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使用注冊(cè)商標(biāo)的方式選擇

(一)個(gè)別商標(biāo)戰(zhàn)略

根據(jù)消費(fèi)者需要的多樣性和不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求，按照市場(chǎng)細(xì)分原則，在生產(chǎn)的各種商品上各自使用不同的商標(biāo)。適用于企業(yè)產(chǎn)品種類較多，而質(zhì)量、規(guī)格、品質(zhì)相差較大，或各種商品的生產(chǎn)技術(shù)條件有較大區(qū)別的情形。該戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別種類商品質(zhì)量出了問題而牽連全局，有利于在企業(yè)內(nèi)部下屬各單位之間鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，形成優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，避免依賴于總公司的一個(gè)商標(biāo)生存，有利于消費(fèi)者根據(jù)自身購買力和愛好選擇商品；缺點(diǎn)是會(huì)加大設(shè)計(jì)、注冊(cè)、保護(hù)、管理、廣告等費(fèi)用。

美國(guó)寶潔公司是全球500強(qiáng)企業(yè)，近些年打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)后很快占據(jù)了中國(guó)日化行業(yè)半壁江山。該公司實(shí)施對(duì)不同品牌給予個(gè)性化定位的個(gè)別商標(biāo)策略。該公司根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則將自己生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品分為洗發(fā)、護(hù)膚、護(hù)齒等類別，并分別以個(gè)性化的品牌運(yùn)作為核心開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

以該公司在我國(guó)市場(chǎng)的商品為例，公司針對(duì)功效、成分不同的洗發(fā)液分別使用“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”等不同商標(biāo)，這三種不同品牌分別被賦予不同的個(gè)性，其中“潘婷”的個(gè)性立足于頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，“海飛絲”立足于去頭屑，“飄柔”立足于頭發(fā)柔順光滑。公司對(duì)洗發(fā)液商品使用不同品牌，并有意在功能、包裝和廣告宣傳方面加以區(qū)分，從而使同類產(chǎn)品不同品牌下的產(chǎn)品都有自己的發(fā)展空間和特定的消費(fèi)者群體，滿足了細(xì)分市場(chǎng)的需要。

該公司在洗衣粉上使用的商標(biāo)有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“世紀(jì)”、“波特”等9種品牌。還如在牙膏上用的是“佳潔士”，在香皂上用的是“舒膚佳”，在衛(wèi)生巾上用的是“護(hù)舒寶”等?？梢栽O(shè)想一下，如果該公司對(duì)洗發(fā)液不是分別使用“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”等不同商標(biāo)，而是飄柔、飄柔營(yíng)養(yǎng)、飄柔去屑之類的延伸產(chǎn)品，就會(huì)埋沒洗發(fā)液的品牌個(gè)性，在我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)上就不會(huì)有高達(dá)50％以上的市場(chǎng)占有率。

實(shí)施個(gè)別商標(biāo)策略應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：對(duì)同種類但產(chǎn)品特點(diǎn)差異不明顯的產(chǎn)品．，一般不宜采用個(gè)別商標(biāo)策略，否則會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌無所適從，從而淡化主導(dǎo)品牌；企業(yè)對(duì)不同品質(zhì)、規(guī)格、特性的商品進(jìn)行準(zhǔn)確定位和分類，特別是對(duì)高、中、低檔產(chǎn)品應(yīng)給予明確的劃分。并且產(chǎn)品個(gè)性特色與品牌個(gè)性特色達(dá)到高度統(tǒng)一，以便消費(fèi)者有針對(duì)性地使用商標(biāo)。

(二)統(tǒng)一商標(biāo)策略

又稱為家族商標(biāo)戰(zhàn)略，即企業(yè)以同一種商標(biāo)推出所有商品。這類企業(yè)既可以是生產(chǎn)單一產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，也可以是生產(chǎn)跨行業(yè)的多類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。該戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是有利于推出新產(chǎn)品或形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有利于集中財(cái)力宣傳商標(biāo)，節(jié)省費(fèi)用；有利于消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，利用統(tǒng)一商標(biāo)的信譽(yù)帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售；有利于維護(hù)管理。

例如，江蘇康博集團(tuán)原來生產(chǎn)“波司登”羽絨服，在“波司登”有一定名氣后，該集團(tuán)便相繼推出“波司登”牌運(yùn)動(dòng)鞋、牛仔褲、襯衫等系列品牌，憑“波司登”的聲譽(yù)，新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率迅速擴(kuò)大。還有海爾公司的“海爾”商標(biāo)、日本夏普公司的“夏普”等都是統(tǒng)一商標(biāo)成功運(yùn)用的典范。

使用統(tǒng)一商標(biāo)時(shí)需注意已經(jīng)使用的商標(biāo)應(yīng)具有一定的市場(chǎng)信譽(yù)，把好使用統(tǒng)一商標(biāo)的商品質(zhì)量關(guān)，避免一損俱損的現(xiàn)象發(fā)生。

(三)聯(lián)合商標(biāo)戰(zhàn)略

所謂聯(lián)合商標(biāo)，是指商標(biāo)所有人在自己生產(chǎn)或銷售的相同或類似商品上注冊(cè)的幾個(gè)相互近似的商標(biāo)，即將與注冊(cè)商標(biāo)近似的商標(biāo)注冊(cè)于相同或類似商品上形成的相互聯(lián)系的商標(biāo)。聯(lián)合商標(biāo)是相對(duì)正商標(biāo)而言的，正商標(biāo)即最先設(shè)計(jì)注冊(cè)的商標(biāo)。例如，杭州娃哈哈食品廠除了注冊(cè)“娃哈哈”商標(biāo)外，又在同類商品上注冊(cè)了“娃娃哈”“哈娃娃”、“哈哈娃”、“娃哈娃”、“笑哈哈”等商標(biāo)，“娃哈哈”為正商標(biāo)，后面幾個(gè)為聯(lián)合商標(biāo)。

該戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：從權(quán)利保護(hù)的角度看，擴(kuò)大了注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的范圍，在企業(yè)所使用的正商標(biāo)外圍筑起一條防止近似商標(biāo)出現(xiàn)的防護(hù)帶，可以防止他人使用或注冊(cè)與自己的商標(biāo)近似的商標(biāo)引起消費(fèi)者誤認(rèn)。

運(yùn)用聯(lián)合商標(biāo)時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意以下問題：

其一，符合聯(lián)合商標(biāo)注冊(cè)條件。聯(lián)合商標(biāo)主體亦是正商標(biāo)所有人，兩者應(yīng)當(dāng)一致。聯(lián)合商標(biāo)核定使用的商品與正商標(biāo)核定使用的商品相同或類似，聯(lián)合商標(biāo)則應(yīng)與正商標(biāo)相近似，即在音、形、義上相近。

其二，注冊(cè)聯(lián)合商標(biāo)是為形成主商標(biāo)的防護(hù)圍墻，不是為了使用。只要使用了聯(lián)合商標(biāo)中的正商標(biāo)，就視為整個(gè)聯(lián)合商標(biāo)符合商標(biāo)法關(guān)于商標(biāo)使用的要求。

其三，聯(lián)合商標(biāo)可以分別獲得注冊(cè)，但其中每一個(gè)商標(biāo)都不得單獨(dú)轉(zhuǎn)讓或許可使用而必須整個(gè)聯(lián)合商標(biāo)一同轉(zhuǎn)讓或許可使用。

其四，聯(lián)合商標(biāo)中每一個(gè)商標(biāo)都具有相對(duì)獨(dú)立性，其中一個(gè)商標(biāo)被撤銷或被終止不影響其他商標(biāo)的效力。

其五，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)多種商品屬同類商品時(shí)，可以將儲(chǔ)備的聯(lián)合商標(biāo)直接標(biāo)示，不需要另行注冊(cè)。

(四)防御商標(biāo)戰(zhàn)略

防御商標(biāo)又稱防護(hù)商標(biāo)，是同一商標(biāo)所有人在已核定使用的商品之外的商品上注冊(cè)的同一著名商標(biāo)，使得商標(biāo)權(quán)人對(duì)同一商標(biāo)在所有類似甚至不類似的商品上都取得了商標(biāo)權(quán)，擴(kuò)大了商標(biāo)權(quán)受保護(hù)的范圍。注冊(cè)防御商標(biāo)的目的也不是為了使用而是為了防止他人利用法律不保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)在非類似商品上的專用權(quán)而在非類似的商品上使用他人的馳名商標(biāo)，損害馳名商標(biāo)權(quán)人的信譽(yù)或?qū)︸Y名商標(biāo)產(chǎn)生淡化。

例如，日本索尼公司的“SONY”商標(biāo)，在世界上170多個(gè)國(guó)家進(jìn)行了注冊(cè)，不局限于電子產(chǎn)品，甚至包括巧克力；美國(guó)“可口可樂”商標(biāo)在一切商品上都進(jìn)行了防御性注冊(cè)；四通集團(tuán)公司以“四通”和“STONE標(biāo)志在89個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目上進(jìn)行了防御性注冊(cè)。

(五)商標(biāo)與商號(hào)一體化戰(zhàn)略

商標(biāo)與商號(hào)的相似性為兩者一體化創(chuàng)造了客觀條件，將商號(hào)作為組合商標(biāo)的文字要素注冊(cè)，或?qū)⒔M合商標(biāo)中的文字登記為商號(hào)。商標(biāo)與商號(hào)的“結(jié)合”可以發(fā)揮商號(hào)對(duì)商標(biāo)信譽(yù)的輻射作用和商標(biāo)對(duì)商號(hào)知名度的提升作用。以自己的商號(hào)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，或?qū)⒆约旱淖?cè)商標(biāo)經(jīng)工商行政管理部門核準(zhǔn)登記為商號(hào)，可以使同一標(biāo)志名稱獲得商號(hào)權(quán)與商標(biāo)權(quán)的雙重保護(hù)。具體操作模式如下：

1．對(duì)只有商標(biāo)而沒有商號(hào)的企業(yè)，可以考慮將商標(biāo)注冊(cè)為商號(hào)。如果企業(yè)的商標(biāo)種類較多，則應(yīng)考慮將對(duì)企業(yè)發(fā)展最有價(jià)值的商標(biāo)注冊(cè)為商號(hào)。通過將該商標(biāo)注冊(cè)為商號(hào)，可以利用已有的商標(biāo)信譽(yù)提高企業(yè)的聲譽(yù)。

2．對(duì)只有商號(hào)而沒有商標(biāo)的企業(yè)，可以在調(diào)查、檢索的基礎(chǔ)之上將該商號(hào)注冊(cè)為商標(biāo)。

3．對(duì)商號(hào)和注冊(cè)商標(biāo)均有的企業(yè)，可以選擇知名度較高的一個(gè)注冊(cè)。當(dāng)兩者都具有較高的知名度時(shí)，可以考慮將商號(hào)在一定的商品類別上注冊(cè)為商標(biāo)。

4．對(duì)于新開辦的企業(yè)來說，商標(biāo)與商號(hào)的一體化策略也可以考慮。應(yīng)注意符合我國(guó)商標(biāo)和商號(hào)法律制度的規(guī)定。

在現(xiàn)代社會(huì)，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到商標(biāo)與商號(hào)一體化，對(duì)于企業(yè)積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具有十分重要的作用。例如，著名的耐克國(guó)際有限公司原來的名稱為比阿埃斯公司，公司在服裝鞋類產(chǎn)品上使用“耐克”商標(biāo)成名后，即將“耐克”作為公司的商號(hào)。國(guó)外的“日立”、“豐田”、“波音”、“可口可樂”、“摩托羅拉”等都是商標(biāo)與商號(hào)統(tǒng)一的例子。近些年來，國(guó)內(nèi)一些廠家也重視運(yùn)用這一策略。如北大方正公司、內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司、紅豆集團(tuán)公司等，都注意把商標(biāo)與商號(hào)統(tǒng)一起來，企業(yè)在宣傳自己的商標(biāo)時(shí)也宣傳了自己的企業(yè)形象，反過來也一樣。商標(biāo)與商號(hào)一體化已成為企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的一種重要策略。

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