還記得近幾年的9月份嗎?因?yàn)樘O(píng)果每年9月都會(huì)推出新一代的iPhone魅族電話(huà)鈴聲機(jī)器人，讓不少手機(jī)廠商“神經(jīng)緊張”。為了不讓蘋(píng)果“專(zhuān)美”魅族電話(huà)鈴聲機(jī)器人，越來(lái)越多的廠商也開(kāi)始選擇在每年的這個(gè)時(shí)候，推出自家的新品。于是，每年的9月都成了手機(jī)業(yè)的饕餮盛宴。日前，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Canalys-Research公布了一組調(diào)查數(shù)據(jù)，蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)份額排名已經(jīng)跌至第6位，僅占6.4%。中國(guó)本土品牌中興和小米成功上位，分別占據(jù)第5位和第7位，份額分別為8.6%和5.0%。排在前四位的為三星、聯(lián)想、宇龍(酷派)和華為。

手機(jī)生態(tài)圈

每年的9月都不會(huì)讓手機(jī)迷們失望。北京時(shí)間9月11日，蘋(píng)果傳聞已久的iPhone 5S和廉價(jià)版iPhone 5C總算發(fā)布了。而Android陣營(yíng)也不甘示弱，從8月22日的vivo X3開(kāi)始，8月28日的華為榮耀3、9月2日的魅族MX3、9月4日的三星Note 3和索尼Xperia Z1，到9月5日的小米3，個(gè)個(gè)爭(zhēng)先恐后，智能手機(jī)百花齊放，進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)期。

今年中國(guó)的果粉們有福了，魅族電話(huà)鈴聲機(jī)器人他們將第一時(shí)間看到蘋(píng)果的iPhone 5S/5C等新品，這也是蘋(píng)果公司首次在中國(guó)單獨(dú)舉行的新品發(fā)布會(huì)。在此之前，中國(guó)消費(fèi)者要比美國(guó)消費(fèi)者落后很長(zhǎng)時(shí)間才能拿到蘋(píng)果的新品。無(wú)獨(dú)有偶，9月初索尼也將中國(guó)作為手機(jī)新品XperiaZ1在全球首個(gè)上市的市場(chǎng)。

海外手機(jī)巨頭們確實(shí)越來(lái)越重視中國(guó)市場(chǎng)了。過(guò)去幾年里，重視中國(guó)市場(chǎng)的三星和蘋(píng)果都嘗到了不小的甜頭，而漠視中國(guó)的HTC、LG卻嘗到了苦果。不過(guò)，具有諷刺意義的是，蘋(píng)果和索尼對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，恰恰也與他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上遇到的很大挑戰(zhàn)有關(guān)。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇

《福布斯》近期發(fā)布的2013年最具創(chuàng)新能力企業(yè)排行榜顯示，蘋(píng)果的下落速度十分驚人，今年在該榜單上僅排在第79位，要知道，在2011年時(shí)，他們是排在第5位的，兩年間竟然下降了70多位。

在過(guò)去的幾年間攀上IT企業(yè)難以企及的高峰后，蘋(píng)果也不可避免地出現(xiàn)了尷尬狀況。《金融時(shí)報(bào)》的評(píng)論文章稱(chēng)，蘋(píng)果正面臨困境，其一是過(guò)于依靠市場(chǎng)升級(jí)，舊款產(chǎn)品成為銷(xiāo)量主力軍;第二便是命運(yùn)與iPhone緊密聯(lián)系，因此，蘋(píng)果掌舵人如何實(shí)施新iPhone戰(zhàn)略，變得尤為重要。

從數(shù)字上可以更直觀地了解。蘋(píng)果公布的2013年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，雖然旗下各種設(shè)備的銷(xiāo)量繼續(xù)增長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻下降了不少，69億美元的凈利潤(rùn)與去年同期的88.24億美元相比，下滑了22%。其中大中華區(qū)營(yíng)收劇降，僅有49億美元，與上一財(cái)季的82億美元相比大降了至少40%。市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics公布的數(shù)據(jù)也顯示，iPhone第二季度市場(chǎng)份額從去年同期的16.6%下滑至13.6%，而三星手機(jī)的市場(chǎng)份額則從去年同期的31%增長(zhǎng)至33%，在該季度，三星手機(jī)的出貨量已是蘋(píng)果的兩倍多。

參與到手機(jī)大戰(zhàn)的手機(jī)廠商，除了HTC、索尼等國(guó)際廠商，小米、魅族這樣的國(guó)內(nèi)新生力量也加入到戰(zhàn)局。

2008年，對(duì)于世界通信市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的山寨機(jī)讓眾多手機(jī)廠商大跌眼鏡。隨著創(chuàng)新意識(shí)的不斷增強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)目前正擺脫山寨的陰影，開(kāi)始打造屬于自己的民族品牌。

“2011年之后整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)開(kāi)始顛覆，到了2012年，整個(gè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了完整的變化，以‘華聯(lián)米’為代表的國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始加速進(jìn)場(chǎng)”，北京大學(xué)傳播學(xué)系教授劉德寰說(shuō)，在智能手機(jī)市場(chǎng)當(dāng)中，小米比聯(lián)想發(fā)展得還要快，而且占有率今年還會(huì)提高。

2013年國(guó)內(nèi)第二季度手機(jī)銷(xiāo)售市場(chǎng)調(diào)查顯示，排在前五位分別是三星、聯(lián)想、酷派、華為、中興，“中華酷聯(lián)”作為傳統(tǒng)手機(jī)廠商的代表在市場(chǎng)份額上表現(xiàn)突出，“小步金魅”(小米、步步高、金立、魅族)同樣毫不遜色，它們?cè)趥€(gè)性化創(chuàng)新和新媒體的成功營(yíng)銷(xiāo)吸引了很多追求差異化的消費(fèi)者。伴隨著紅米手機(jī)一次次的創(chuàng)造出銷(xiāo)售奇跡，華為P6的銷(xiāo)售熱，國(guó)產(chǎn)手機(jī)上演了一幕幕對(duì)蘋(píng)果、三星等品牌的成功“逆襲”。

不久前小米推出的紅米手機(jī)，讓業(yè)界吃了一驚。有媒體報(bào)道稱(chēng)，當(dāng)小米通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布最新一款紅米手機(jī)時(shí)，出現(xiàn)了比當(dāng)初排隊(duì)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)還要瘋狂的景象，10萬(wàn)部手機(jī)，700多萬(wàn)人預(yù)約登記，開(kāi)售后短短90秒被一搶而空。同時(shí)，紅米的火爆行情也帶動(dòng)了其零部件供應(yīng)商的業(yè)績(jī)上漲。按小米CEO雷軍的話(huà)說(shuō)，小米的定位就是高性能和高性?xún)r(jià)比，針對(duì)性能敏感的用戶(hù)群。紅米是高體驗(yàn)和高性?xún)r(jià)比路線，主要面對(duì)普通用戶(hù)，就是說(shuō)夠用、適用、能用，可能炫技的東西少一點(diǎn)，所以強(qiáng)調(diào)的是高體驗(yàn)。這樣來(lái)實(shí)現(xiàn)和小米品牌的差異化定位。

其實(shí)在今年年初，各大外資手機(jī)品牌技術(shù)創(chuàng)新乏力，產(chǎn)品出現(xiàn)停滯，已經(jīng)有人預(yù)測(cè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)將會(huì)獲得機(jī)會(huì)，手機(jī)行業(yè)近大半年的演進(jìn)也印證了這一說(shuō)法。不過(guò)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)上半年的興旺并不在中高端市場(chǎng)，而是在中低端市場(chǎng)。價(jià)格在1000~2000元區(qū)間的市場(chǎng)迅速被國(guó)產(chǎn)手機(jī)占得先機(jī)，一眾廠商很早就把千元智能機(jī)戰(zhàn)略作為年度計(jì)劃，并且逐步完善短板、建立從定位、設(shè)計(jì)、研發(fā)、品牌、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的全方位推進(jìn)，清晰的步伐使得其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不斷加強(qiáng)。

高端化

國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)份額已經(jīng)明顯擴(kuò)大，在擴(kuò)大的過(guò)程中所做的芯片研發(fā)、設(shè)計(jì)、測(cè)試、制造、品牌、售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)得到全線提升，這其實(shí)就是品牌的打造，為進(jìn)軍高端市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)條件。

之前，很少有國(guó)產(chǎn)手機(jī)敢于售價(jià)超過(guò)2000元，2000元似乎成了洋品牌和國(guó)產(chǎn)手機(jī)的分水嶺，洋品牌不愿涉足2000元以下，國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)力出擊2000元以上。

然后，在中國(guó)3G僅僅商用4年后，這一界限被打破了，先是今年6月，華為P6打響了中國(guó)品牌手機(jī)在全球進(jìn)軍中高端的戰(zhàn)役，然后是中興開(kāi)推GRAND S和Nubia系列的售價(jià)兩三千元以上的手機(jī)，然后，9月底，酷派聯(lián)手中國(guó)電信推出了新一代旗艦產(chǎn)品大觀4，定價(jià)近4000元，創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的價(jià)格新高峰，其實(shí)宇龍酷派是最早做高端品牌的廠家，多年來(lái)一直堅(jiān)持做高端市場(chǎng)，也是國(guó)產(chǎn)品牌中產(chǎn)品價(jià)格唯一能夠超過(guò)4000元的廠家，近10年來(lái)，積累了100多萬(wàn)高端用戶(hù)。而10月5日，聯(lián)想集團(tuán)也宣布面向全球推出智能手機(jī)高端子品牌Lenovo VIBE，這是聯(lián)想宣布進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略后推出的首個(gè)手機(jī)子品牌，并專(zhuān)門(mén)面向高端智能手機(jī)市場(chǎng)。

這一動(dòng)力來(lái)自于以往令人郁悶的信息，10月5日，三星電子公司預(yù)計(jì)，第三季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)將從去年同期的8.06萬(wàn)億韓元增長(zhǎng)至10.1萬(wàn)億韓元(約合94億美元)。這一業(yè)績(jī)好于分析師，此前由彭博社調(diào)查的32位分析師的平均預(yù)期是9.96萬(wàn)韓元。這家亞洲最大的科技公司推出的低價(jià)格Galaxy智能手機(jī)，迎合了中國(guó)、印度和中東市場(chǎng)的需求，這讓該公司在同蘋(píng)果等高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中有了利潤(rùn)支撐。

而蘋(píng)果公司的利潤(rùn)更高，其與三星加起來(lái)的利潤(rùn)被認(rèn)為超過(guò)了手機(jī)業(yè)利潤(rùn)的100%，這讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)感覺(jué)如芒刺在背。

而另一方面，根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布了全球第二季度智能機(jī)市場(chǎng)份額排名，三星、蘋(píng)果公司列前兩名，而聯(lián)想和酷派緊隨其后，它們的出貨量分別為1130萬(wàn)部、1080萬(wàn)部。華為與中興則分列第6、第7名。也就是說(shuō)，前10名中就有4名是中國(guó)品牌，而中國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額則更高，被認(rèn)為超過(guò)了70%，這顯然是中國(guó)品牌手機(jī)廠商進(jìn)軍中高端的底氣。

事實(shí)上，剛剛上市的Note 3和iPhone 5S也給了中國(guó)廠商們以信心，這兩款號(hào)稱(chēng)“旗艦中的旗艦”的手機(jī)一登陸中國(guó)市場(chǎng)，即遭中國(guó)運(yùn)營(yíng)商降價(jià)促銷(xiāo)，這可能是洋品牌手機(jī)巨頭在中國(guó)從“太空墜落到地球”之始，也表明這些全球著名機(jī)型的神圣光環(huán)不再。

洋品牌的優(yōu)勢(shì)主要在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)和品牌，缺陷在于價(jià)格過(guò)高。iPhone新品的高價(jià)早就為用戶(hù)所詬病，尤其是最近剛推出的iPhone 5C在配置上其實(shí)就是彩殼版的iPhone 5，但售價(jià)卻仍高達(dá)4488元，遭到業(yè)界廣泛質(zhì)疑。

相對(duì)于國(guó)際品牌廠商而言，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商也有諸多強(qiáng)項(xiàng)，在渠道覆蓋、運(yùn)營(yíng)商關(guān)系和快速響應(yīng)能力等方面的優(yōu)勢(shì)已開(kāi)始逐漸放大，這對(duì)于他們發(fā)力高端市場(chǎng)同樣有著助推作用。

4G的機(jī)會(huì)

到2020年，中國(guó)的3G/4G用戶(hù)普及率將達(dá)到85%，用戶(hù)數(shù)超過(guò)12億，4G基本覆蓋城鄉(xiāng)——這是國(guó)務(wù)院近期公布的《“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略及實(shí)施方案》勾勒出的一幅圖景。

12億的3G/4G用戶(hù)總數(shù)，相當(dāng)于“歐洲+北美”人口總和。這一數(shù)字也預(yù)示著，4G將成為移動(dòng)通信有史以來(lái)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)最快的技術(shù)之一。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由2G轉(zhuǎn)向3G的過(guò)程中，由于智能機(jī)大潮的同時(shí)到來(lái)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪大洗牌。以“中華酷聯(lián)”等為代表的國(guó)產(chǎn)廠商，憑借Android系統(tǒng)迅速崛起。國(guó)產(chǎn)手機(jī)也早已奪下了國(guó)內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。

如今，隨著我國(guó)4G發(fā)牌日益臨近，眾廠商們對(duì)此也摩拳擦掌，或已經(jīng)推出了支持LTE的機(jī)型，或表示產(chǎn)品已經(jīng)就緒只等發(fā)牌。大家都不希望在這一輪變革中落后。三星、蘋(píng)果、索尼等國(guó)際手機(jī)品牌，還有酷派、中興、華為等國(guó)產(chǎn)品牌的多款4G手機(jī)也已獲得工信部入網(wǎng)許可，準(zhǔn)備在即將到來(lái)的4G時(shí)代一較高下。

中國(guó)已經(jīng)明確將在2013年年底之前發(fā)放4G牌照，不管是通信設(shè)備廠商，還是手機(jī)終端廠商們，現(xiàn)在大家的目光都聚焦在中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)際廠商如蘋(píng)果、三星等，在其最新的旗艦產(chǎn)品中，都已經(jīng)明確能支持中國(guó)的TD-LTE標(biāo)準(zhǔn)。

圍攻蘋(píng)果之戰(zhàn)

這是一個(gè)讓人有消費(fèi)沖動(dòng)的季節(jié)。所謂“金九銀十”，每年秋天，都是商家推出新品，拉動(dòng)消費(fèi)之時(shí)，手機(jī)廠商也不例外。強(qiáng)大的配置、炫麗的外形、新穎的功能，每年9月，各大手機(jī)廠商都摩拳擦掌，推出了令人眼花繚亂的新機(jī)。其中，擁有廣大粉絲、備受追捧的蘋(píng)果新機(jī)發(fā)布會(huì)自然是萬(wàn)眾焦點(diǎn)，而其他手機(jī)廠商，似乎有一種心照不宣的默契，不約而同地都搶在蘋(píng)果之前發(fā)布新機(jī)。蘋(píng)果，這個(gè)在手機(jī)市場(chǎng)上縱橫多年、具有喬布斯王者風(fēng)范的品牌，在喬幫主離世后，遭遇了眾多其他品牌的圍擊。

新機(jī)扎堆發(fā)布

9月2日，魅族打響了圍攻蘋(píng)果的頭一炮。在魅族新機(jī)的發(fā)布會(huì)上，MX3在眾人的期待中亮相。MX3從外形上看，頗有三星“Note” 范兒， 5.1英寸高清屏，搭載了三星的Exynos5420雙四核處理器，運(yùn)行Flyme3.0系統(tǒng)，售價(jià)2499元起。魅族董事長(zhǎng)黃章也宣稱(chēng)MX3為“更好用的大屏手機(jī)”。他說(shuō)魅族電話(huà)鈴聲機(jī)器人：“雖然比MX2大了一圈，但手感很好，F(xiàn)lyme 3.0 非常棒，日常單手操作也很方便，省電和發(fā)熱都有很好的優(yōu)化?！?/p>

魅族的老冤家小米則緊跟其后，于9月5日推出了小米3手機(jī)。近年來(lái)，小米可謂是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中風(fēng)頭最強(qiáng)盛的品牌，其饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略也極為成功，甚至形成了一個(gè)與“果粉”抗衡的“米粉”的群體。小米3搭載的處理器是口碑較好的高通驍龍800和英偉達(dá)Tegra4。發(fā)布會(huì)上，雷軍甚至不惜血本請(qǐng)到了這兩家公司的高管到現(xiàn)場(chǎng)，用蹩腳的美式中文向大家介紹自家芯片。會(huì)場(chǎng)上米粉們此起彼伏的歡呼聲，讓小米發(fā)布會(huì)充滿(mǎn)狂熱的氣氛，從雷軍的造勢(shì)來(lái)看，小米3的銷(xiāo)量前景一片光明。

最有實(shí)力與蘋(píng)果一較高低的三星，9月4日在德國(guó)柏林召開(kāi)了主題為Unpacked 2013 Episode 2的新品發(fā)布會(huì)，主角則是傳說(shuō)了大半年的Note3。Note 3是三星在今年下半年主推的旗艦大屏手機(jī)，它將配合三星S4全力阻擊即將發(fā)布的蘋(píng)果iPhone5S。Note3搭載了高通驍龍800的八核處理器，配備了3200毫安時(shí)的大電池。同時(shí)，三星在發(fā)布會(huì)上還推出了一款內(nèi)置了部分手機(jī)功能的智能手表Galaxy Gear。這款智能手表?yè)碛幸粔K1.67英寸的顯示屏，外形看起來(lái)很像普通的電子手表，可以利用藍(lán)牙與三星的智能手機(jī)連接，每當(dāng)手機(jī)收到信息時(shí)，Galaxy Gear便會(huì)提醒主人，并提供簡(jiǎn)單的預(yù)覽功能，智能手表和手機(jī)的同時(shí)推出，既吸引了眼球，又有利于二者銷(xiāo)售的相互促進(jìn)。

和三星一同發(fā)布新機(jī)的還有索尼。在德國(guó)柏林消費(fèi)電子展上，索尼發(fā)布了Xperia Z1，這是索尼愛(ài)立信“離婚”后的第一款產(chǎn)品。Xperia Z1集成了索尼Walkman以及索尼 G 鏡頭和BIONZ影像處理芯片，實(shí)力同樣不容小覷。

在圍攻蘋(píng)果的隊(duì)伍中，可以看出這些機(jī)型都具有較高的性?xún)r(jià)比，而一向高傲的蘋(píng)果，將如何應(yīng)戰(zhàn)呢?

蘋(píng)果登臺(tái)迎戰(zhàn)

北京時(shí)間9月11日凌晨1點(diǎn)，全世界果粉翹首以盼的蘋(píng)果新機(jī)終于在千呼萬(wàn)喚之中登場(chǎng)。這款新一代iPhone以深空灰、金色、銀色三色亮相，而金色則成為中國(guó)果粉口中的“土豪金”，于是，“土豪金”在中國(guó)瞬間風(fēng)靡。同時(shí)，廉價(jià)版iPhone5C也將首度面世。廉價(jià)版iPhone的推出是全球高端手機(jī)市場(chǎng)萎縮的信號(hào)，一貫高傲的蘋(píng)果，在喬幫主離世后，也不得不放低姿態(tài)，迎合中端市場(chǎng)。從今年的手機(jī)廠商布局來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)全球市場(chǎng)需求的變化魅族電話(huà)鈴聲機(jī)器人：發(fā)達(dá)國(guó)家的高端手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，普及率接近巔峰;而在市場(chǎng)滲透率較低的地區(qū)，消費(fèi)者則無(wú)法像發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者那樣花費(fèi)一樣多的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)。

在圍攻蘋(píng)果的幾款手機(jī)中，除了三星Note，其他幾款手機(jī)均面對(duì)中端市場(chǎng)，售價(jià)在2500元左右。在此價(jià)位上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，配置不輸于廉價(jià)iPhone。而土豪金iPhone5S，則將直接面對(duì)三星Note這個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。盡管目前看來(lái)，蘋(píng)果余威仍在，但相比兩年前占領(lǐng)市場(chǎng)的絕對(duì)地位，已經(jīng)日漸式微了。2012年，蘋(píng)果不斷品嘗著失利的苦果：業(yè)績(jī)下滑、股價(jià)低迷、智能手機(jī)市場(chǎng)份額被蠶食。《福布斯》發(fā)布的2013年最具創(chuàng)新能力企業(yè)排行榜顯示，蘋(píng)果排在第79位，而在兩年前，蘋(píng)果高居第5位。2013年第二季度，三星的智能手機(jī)市場(chǎng)份額為30.4%，領(lǐng)先于蘋(píng)果公司的13.1%。三星已占據(jù)全球市場(chǎng)的三分之一，成為全球第一大智能手機(jī)制造商，這反映出安卓陣營(yíng)勢(shì)頭之猛。

在蘋(píng)果發(fā)布新機(jī)之后，每況愈下的蘋(píng)果手機(jī)在一定程度上振奮了市場(chǎng)信心，此次推出的iPhone 5S繼續(xù)得到了果粉的追捧，也新增了一批iPhone 5C的忠實(shí)粉絲。

可以看出，在目前的手機(jī)行業(yè)里，蘋(píng)果獨(dú)霸天下的局面已經(jīng)不復(fù)存在，而是呈現(xiàn)出多強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的格局。雖然目前三星與蘋(píng)果共同位于手機(jī)行業(yè)的至高位置，但手機(jī)行業(yè)形勢(shì)瞬息萬(wàn)變，單純的拼硬件已經(jīng)很難再抓住用戶(hù)的心，靠設(shè)計(jì)賣(mài)產(chǎn)品的理念也已陷入瓶頸，因此，手機(jī)下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)將轉(zhuǎn)向手機(jī)軟件設(shè)計(jì)和應(yīng)用的個(gè)性化方面。這令身在其中的每個(gè)品牌都不能掉以輕心，必須與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

豪門(mén)末路，舊夢(mèng)難溫

隨著3G時(shí)代的到來(lái)，在2G時(shí)代下叱咤風(fēng)云的手機(jī)巨頭們走向了沒(méi)落，諾基亞、摩托羅拉、索愛(ài)……這些曾經(jīng)被人們熱烈追捧的品牌，在產(chǎn)業(yè)洗牌中轉(zhuǎn)型太慢，最終不敵新貴，從而走向了沒(méi)落的命運(yùn)。變幻莫測(cè)的產(chǎn)業(yè)走向讓這些昔日巨頭跌了慘痛的跟頭，它們的遭遇，是一記長(zhǎng)鳴的警鐘，發(fā)人深省，令人反思。

再見(jiàn)，諾基亞

2013年9月11日，全世界都被一個(gè)震撼的消息驚呆了。

這一天，微軟宣布以37.9億歐元收購(gòu)諾基亞商業(yè)部門(mén);同時(shí)以16.5億歐元收購(gòu)其專(zhuān)利組合，共計(jì)54.4億歐元，約折合71.7億美元。消息傳來(lái)，舉世唏噓。

曾幾何時(shí)，諾基亞清脆的手機(jī)鈴聲占領(lǐng)了全世界的大街小巷，諾基亞打出了驕傲的廣告：每眨眼一次，就能賣(mài)出一部諾基亞手機(jī)。它統(tǒng)治了多年的手機(jī)市場(chǎng)，王者地位無(wú)可動(dòng)搖，然而，在安卓系統(tǒng)席卷而來(lái)、蘋(píng)果手機(jī)橫空出世后，諾基亞的市場(chǎng)地位被一點(diǎn)一點(diǎn)地噬空，直至完全崩塌，就此委身下嫁。曾經(jīng)流行的著名機(jī)型，而今已成為只能追憶的往事。這家歷經(jīng)輝煌的百年企業(yè)，在時(shí)代變換的急促節(jié)奏中，終于被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面。

諾基亞的衰落，從2007年便已初顯端倪。那時(shí)候盡管它仍雄踞可觀的市場(chǎng)份額，但喬布斯已經(jīng)攜著iPhone橫空出世，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大幕在隱約之中即將開(kāi)啟。當(dāng)顛覆者喬布斯說(shuō)出“今天，蘋(píng)果重新發(fā)明了手機(jī)”之時(shí)，諾基亞的高管卻嗤之以鼻，認(rèn)為“蘋(píng)果在手機(jī)市場(chǎng)不會(huì)成為一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手”。王者傲慢自負(fù)本是常情，但驕傲的姿態(tài)卻不能代替審時(shí)度勢(shì)的企業(yè)規(guī)劃。諾基亞對(duì)塞班系統(tǒng)的戀戀不舍、以極為緩慢的速度推出超級(jí)機(jī)型、對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的錯(cuò)誤判斷，使得整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇錯(cuò)誤，其衰敗在那時(shí)已經(jīng)埋下了伏筆。

當(dāng)蘋(píng)果手機(jī)以野火般的速度橫掃全球后，諾基亞如同被當(dāng)頭潑了一盆冷水，這個(gè)昔日王者終于被潑醒了，然而，面對(duì)變化中的形勢(shì)，它卻不由得打了個(gè)寒戰(zhàn)，接下來(lái)做了一個(gè)令人大跌眼鏡的決定：換帥!換帥如換刀，如果此時(shí)換對(duì)了一個(gè)CEO，或許還可一搏，但2010年，諾基亞卻選擇了來(lái)自微軟的埃洛普出任CEO。微軟出身的埃洛普上任后的第一個(gè)重大選擇，就是為諾基亞智能手機(jī)選擇Windows系統(tǒng)。相比iOS、安卓，存在感很弱的Windows系統(tǒng)如何抗?fàn)?經(jīng)歷了三年的掙扎，這家充滿(mǎn)無(wú)數(shù)榮耀的百年企業(yè)，終于無(wú)可奈何地走向了被收購(gòu)的道路。

從諾基亞的命運(yùn)可以看出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)來(lái)臨對(duì)于世界的顛覆性，在這樣的形勢(shì)下，必須以顛覆的思維來(lái)面對(duì)，否則便無(wú)法登上這列呼嘯而過(guò)的時(shí)代列車(chē)。

黑莓，大廈已傾

Blackberry，這個(gè)品牌曾在美國(guó)市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，在“911事件”中，美國(guó)通信設(shè)備幾乎全線癱瘓，但美國(guó)副總統(tǒng)切尼的手機(jī)有黑莓功能，成功地進(jìn)行了無(wú)線互聯(lián)，能夠隨時(shí)隨地接收關(guān)于災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)時(shí)信息。之后，在美國(guó)掀起了一陣黑莓熱潮。

黑莓一直以來(lái)都以全鍵盤(pán)和BBM等諸多強(qiáng)大功能而令商務(wù)人士所喜愛(ài)，但大屏手機(jī)時(shí)代來(lái)臨后，黑莓卻依然沉迷于全鍵盤(pán)戰(zhàn)略之中，之前的黑莓盡管生產(chǎn)過(guò)如9810這一類(lèi)全觸控的手機(jī)，但因其搭載的操作系統(tǒng)并不適合全觸控手機(jī)，結(jié)果以失敗告終;其后生產(chǎn)的9900搭載了全鍵盤(pán)的觸控手機(jī)，卻也無(wú)法如同真正的大屏手機(jī)給用戶(hù)帶來(lái)良好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而沒(méi)有引起市場(chǎng)的水花?？梢哉f(shuō)，黑莓始終無(wú)法完全放棄全鍵盤(pán)戰(zhàn)略。實(shí)際上，縱使全鍵盤(pán)有很好的輸入體驗(yàn)，但手機(jī)對(duì)于如今的人們已不僅僅是通訊工具了，而更多地用于玩游戲、看電影、聽(tīng)音樂(lè)、上網(wǎng)以及瀏覽辦公文件，這一切都需要一個(gè)大屏幕手機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而全鍵盤(pán)手機(jī)對(duì)于這些應(yīng)用體驗(yàn)效果都會(huì)大打折扣， 直到去年，黑莓才發(fā)布了真正全觸控操作的BB10，但經(jīng)歷了多年的不合時(shí)宜，如今再挽回早已是有心無(wú)力。

今年8月，黑莓宣布出售自己，或者結(jié)盟和組建合資公司，9月，加拿大億萬(wàn)富豪沃薩旗下的楓信公司以47億美元收購(gòu)黑莓，二者已簽訂意向書(shū)，至此，黑莓這家往日的豪門(mén)，已是大廈傾倒。

索愛(ài)，回憶不再

索愛(ài)，這個(gè)品牌曾經(jīng)是“潮機(jī)”的代名詞，它代表著時(shí)尚、潮流、年輕、活力，而如今，也變成了永恒的回憶：2012年2月17日，索尼正式收購(gòu)愛(ài)立信持有的索尼愛(ài)立信50%的股份，標(biāo)志著索愛(ài)正式成為索尼的全資子公司。

人性化的設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的音樂(lè)功能，還有靚麗的外形，索愛(ài)手機(jī)一度是年輕人追捧的對(duì)象，而今這家公司已經(jīng)被換成了一個(gè)陌生的名字：索尼移動(dòng)通信AB。

回首索尼和愛(ài)立信的十年婚姻，它們?cè)?jīng)共患過(guò)難，也嘗過(guò)小康滋味，但如今卻成為一對(duì)貧賤夫妻，不得不走上分道揚(yáng)鑣的道路。從2001年開(kāi)始，索尼和愛(ài)立信將各自前途未卜的手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，聯(lián)姻之后，適逢手機(jī)市場(chǎng)首次溫和革命，也即音樂(lè)、拍照功能大行其道，此時(shí)索尼把自身工業(yè)設(shè)計(jì)、音樂(lè)方面的優(yōu)勢(shì)移植到手機(jī)上，而愛(ài)立信則彌補(bǔ)了索尼電信技術(shù)的短板，二者可謂天作之合，因此索愛(ài)手機(jī)一度在全球市場(chǎng)上風(fēng)生水起：紅外、彩信、炫鈴、攝像配上靚麗的外形，讓年輕人如癡如狂，它最輝煌的時(shí)刻，銷(xiāo)售量擠進(jìn)了歐洲、美國(guó)前三甲的位置?？呻S著蘋(píng)果手機(jī)以摧枯拉朽之勢(shì)問(wèn)世，索愛(ài)遭遇了重創(chuàng)，自2008年之后，它幾乎徹底退出了巨頭行列，近年來(lái)公司更是處于尷尬的虧損狀態(tài)。

索愛(ài)曾經(jīng)引領(lǐng)過(guò)時(shí)代的潮流，如今卻在潮流的漩渦中沉淪衰敗，它和諾基亞、黑莓一樣，由于跟進(jìn)智能手機(jī)的腳步有些蹣跚，被永遠(yuǎn)地留在了功能機(jī)時(shí)代。

摩托羅拉，虧損何時(shí)止?

在1G時(shí)代，那傳說(shuō)中的大哥大，是人人夢(mèng)寐以求的奢侈品。那時(shí)的摩托羅拉，可謂風(fēng)光蓋世，是無(wú)線通訊領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。

在2G時(shí)代，明星機(jī)打天下，摩托羅拉推出v3機(jī)型獲得大賣(mài)，這一成功讓摩托羅拉保住了一方霸主之位，卻也使摩托羅拉對(duì)v3系列發(fā)力過(guò)猛，在被諾基亞多機(jī)型戰(zhàn)術(shù)超越之后，被遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了后邊。2007年，摩托羅拉發(fā)布RAZR2手機(jī)后業(yè)績(jī)達(dá)到了歷史最高點(diǎn)，但正所謂成也蕭何敗也蕭何，RAZR讓摩托羅拉曾經(jīng)一度威脅到諾基亞市場(chǎng)份額第一的寶座，也使得摩托羅拉失去了創(chuàng)新的原動(dòng)力，一味追求超薄，平臺(tái)混亂不堪，導(dǎo)致了連續(xù)4年的虧損。

時(shí)至今日，摩托羅拉依舊是對(duì)講機(jī)行業(yè)的領(lǐng)跑者，而且和機(jī)頂盒業(yè)務(wù)一起被保留了下來(lái)，但其手機(jī)業(yè)務(wù)，已經(jīng)全然衰落。2011年，谷歌以125億美元收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)，但被收購(gòu)之后，該部門(mén)也一直處于虧損狀態(tài)。根據(jù)谷歌發(fā)布2013年第三季度財(cái)報(bào)，被收購(gòu)后的摩托羅拉移動(dòng)第三季度凈虧損為2.48億美元，并且虧損幅度相比去年有所增大，摩托羅拉被收購(gòu)后至今已累計(jì)虧損達(dá)10億美元。

今年7月，摩托羅拉推出了三款Droid系列智能手機(jī)，得到了外界不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，但令人遺憾的是，其市場(chǎng)銷(xiāo)量并不盡如人意，8月，摩托羅拉推出了新品手機(jī)Moto X，還針對(duì)其打造了專(zhuān)屬平臺(tái)Motomaker，可滿(mǎn)足用戶(hù)的自定義需求，但同樣銷(xiāo)量平平，只是在美國(guó)有一部分市場(chǎng)。9月，摩托羅拉聯(lián)合美國(guó)運(yùn)營(yíng)商Verizon推出了三款全新的RAZR系列手機(jī)。從摩托羅拉的動(dòng)作來(lái)看，這個(gè)曾經(jīng)的巨頭仍然希望在手機(jī)領(lǐng)域打一個(gè)翻身仗，但在目前一再虧損的情況下，不知谷歌對(duì)于摩托羅拉還有多少耐心。

從2G時(shí)代的產(chǎn)業(yè)巨子到3G時(shí)代的窮途末路，諾基亞、索尼愛(ài)立信、黑莓和摩托羅拉的命運(yùn)讓人們不得不深思：無(wú)論根基多么穩(wěn)固、實(shí)力多么雄厚的企業(yè)，在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)，都要及時(shí)調(diào)整方向，否則，再大的船，也難以抵擋驟然襲來(lái)的海浪，如若不能順勢(shì)漂流，則可能會(huì)沉淪海底。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)阻擊戰(zhàn)

智能手機(jī)或許正成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)超越國(guó)際品牌的一次重要契機(jī)。

目前，我國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)抓住由傳統(tǒng)手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)遇迅速崛起。以“中(興)華(為)酷(派)聯(lián)(想)”為代表的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)發(fā)展壯大，產(chǎn)銷(xiāo)量躋身全球前十。今年上半年，國(guó)產(chǎn)品牌智能手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)1.3億臺(tái)，較2012年同期增長(zhǎng)115%，在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的占比超過(guò)60%，聯(lián)想、宇龍、華為、中興進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能手機(jī)銷(xiāo)量前五。

相比之下，三星和蘋(píng)果的增長(zhǎng)勢(shì)頭有所放緩。根據(jù)市場(chǎng)研究公司Gartner的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，蘋(píng)果公司市場(chǎng)占有率為18.2%。比去年同期至少下滑10個(gè)百分點(diǎn)。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)力難免會(huì)讓一些廠商、一些人心中產(chǎn)生憧憬。2013年或許成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的翻身年。

市場(chǎng)風(fēng)向變了

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，三星依舊在第一季度排名榜首，在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到17.3%。聯(lián)想排名第二，市場(chǎng)份額為13.1%。宇龍份額為10.3%，華為份額為10.1%，中興通訊為6.9%。蘋(píng)果僅排名第六位，市場(chǎng)份額為6.4%。OPPO排名第十，市場(chǎng)份額為2.9%。

華為、聯(lián)想、小米等一批國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)代表，通過(guò)創(chuàng)新商業(yè)模式，加大研發(fā)投入，不斷提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。比如，今年華為加速對(duì)中高端智能手機(jī)市場(chǎng)的布局。1月發(fā)布了5英寸Android智能手機(jī)Ascend D2，售價(jià)3990元，為華為目前國(guó)內(nèi)售價(jià)最高的手機(jī)。其后又分別推出多款高端產(chǎn)品，特別是今年6月，華為推出的Ascend P6，國(guó)內(nèi)售價(jià)2688元。該機(jī)厚度只有6.18毫米，以纖薄設(shè)計(jì)為突出特點(diǎn)。根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，華為全球手機(jī)銷(xiāo)量為1111萬(wàn)部，位列第六，智能手機(jī)方面華為銷(xiāo)量為933萬(wàn)部，僅次于三星、蘋(píng)果和LG。此外，聯(lián)想采用與與英特爾合作高端智能手機(jī)，中興實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略(中興、努比亞兩個(gè)手機(jī)品牌)以及小米進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，都顯著提升了市場(chǎng)占有率。

小米CEO雷軍表示，希望將小米轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)軟件公司，擴(kuò)張其互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，智能機(jī)是出售利潤(rùn)更大的產(chǎn)品的載體。

國(guó)產(chǎn)品牌智能手機(jī)銷(xiāo)量爆發(fā)式增長(zhǎng)的原因：一是隨著我國(guó)信息化建設(shè)的快速推進(jìn)，信息消費(fèi)蓬勃興起，百姓對(duì)智能手機(jī)需求日趨旺盛，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)將成為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，智能手機(jī)出貨量將達(dá)3.012億部，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)上占有32.8%的份額。二是國(guó)產(chǎn)品牌智能手機(jī)企業(yè)苦練內(nèi)功，自主創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)，積極推出符合國(guó)情、適應(yīng)市場(chǎng)需求的智能手機(jī)產(chǎn)品;三是電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)大規(guī)模定制和集團(tuán)采購(gòu)、話(huà)費(fèi)補(bǔ)貼、合約購(gòu)機(jī)等方式拓展市場(chǎng)，有力地推動(dòng)了智能手機(jī)的普及;四是以即時(shí)通信、音視頻、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付等為代表的移動(dòng)智能應(yīng)用和服務(wù)快速興起，帶動(dòng)智能手機(jī)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)。

高端市場(chǎng)仍存變數(shù)

雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始與三星、蘋(píng)果展開(kāi)正面較量，并取得了一定的成績(jī)，但在高端市場(chǎng)和凈利潤(rùn)方面，仍然與國(guó)際品牌存在一定差距。

市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Canaccord近日研究報(bào)告顯示，2012年蘋(píng)果、三星兩家企業(yè)從手機(jī)市場(chǎng)賺到的利潤(rùn)達(dá)到了全球總利潤(rùn)103%。相比之下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的整體利潤(rùn)率只占蘋(píng)果、三星利潤(rùn)的一成左右，完全無(wú)法與洋品牌抗衡。

業(yè)內(nèi)人士表示，洋品牌的平均售價(jià)是國(guó)產(chǎn)品牌的4倍，目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)的利潤(rùn)還很難與洋品牌抗衡。目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的利潤(rùn)率僅僅有10%左右，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的利潤(rùn)會(huì)高一點(diǎn)，但不會(huì)太高，因?yàn)榘ㄐ酒?、操作系統(tǒng)等核心東西都控制在外國(guó)廠商手中，而對(duì)比之下，蘋(píng)果公司的毛利率則超50%，其他國(guó)際知名廠商則多在30%左右。 對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍然是以量取勝，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域如何保證有利潤(rùn)仍是頭等大事，部分企業(yè)最后或是只賺吆喝不賺錢(qián)。

而從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，蘋(píng)果iPhone、三星Galaxy的確是最賺錢(qián)的兩大智能手機(jī)系列。首先是出貨量高，iPhone自2007年推出以來(lái)總出貨量接近3億部，三星則在9月宣布GalaxyS系列全球出貨量突破1億部。售價(jià)方面，iPhone和GalaxyNote、GalaxyS3在4000元以上的高端市場(chǎng)幾乎沒(méi)有對(duì)手，有些國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌即使推出了這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，銷(xiāo)量也難以與iPhone和Galaxy抗衡。

組合拳發(fā)力4G

手機(jī)行業(yè)用日新月異來(lái)形容再合適不過(guò)了。行業(yè)的快速變化既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。因?yàn)橹挥性谧兓?，?guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)才會(huì)迎來(lái)自己的機(jī)會(huì)。而4G即將出現(xiàn)，恰恰是國(guó)產(chǎn)手機(jī)下一步發(fā)展的支點(diǎn)。

不管是通信設(shè)備廠商，還是手機(jī)終端廠商們，現(xiàn)在大家的目光都聚焦在中國(guó)市場(chǎng)。因?yàn)橹袊?guó)已經(jīng)明確將在2013年年底之前發(fā)放4G牌照。國(guó)際廠商如蘋(píng)果、三星等，在其最新的旗艦產(chǎn)品中，都已經(jīng)明確能支持中國(guó)的4G標(biāo)準(zhǔn)。

國(guó)際巨頭對(duì)于中國(guó)4G市場(chǎng)的重視，無(wú)疑也會(huì)給國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們帶來(lái)更大的機(jī)會(huì)。行業(yè)分析人士認(rèn)為，2G轉(zhuǎn)向3G，行業(yè)發(fā)生了巨大變革，核心原因是由“功能機(jī)”向“智能機(jī)”的跨越，手機(jī)行業(yè)的玩法和規(guī)則都發(fā)生了變化。搭載智能操作系統(tǒng)的大觸屏手機(jī)開(kāi)始占領(lǐng)市場(chǎng)，從前的全鍵盤(pán)手機(jī)、翻蓋手機(jī)、滑蓋手機(jī)等等都失去了吸引力。

而4G相比于3G，最大的變化就是網(wǎng)絡(luò)速度的提升。手機(jī)的其他核心要素，大屏幕、電池技術(shù)、操作方式等并沒(méi)有大的變化。因此，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，除芯片之外，其他東西都是跟3G手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈一樣?！捌聊弧?nèi)存、模具，這些東西都是一樣的，它的成熟度就很快，可以很快發(fā)展起來(lái)?！?/p>

在4G手機(jī)的產(chǎn)品布局方面，中興、華為、酷派已經(jīng)基本上與國(guó)際廠商站在了同一起跑線上。其中，酷派已在2012年與美國(guó)運(yùn)營(yíng)商MetroPCS達(dá)成合作，在美國(guó)市場(chǎng)聯(lián)合推出酷派首款4G智能手機(jī)QUATTRO;中興在海外市場(chǎng)也推出了單芯片4G智能手機(jī)Grand X LTE，并將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出支持TD-LTE/FDD/TD-SCDMA/GSM的單卡雙待多模4G手機(jī)Grand Memo LTE;華為也已經(jīng)在海外市場(chǎng)推出4G智能手機(jī)Ascend D2 LTE，并推出了自己的國(guó)產(chǎn)LTE芯片。華為終端中國(guó)區(qū)總裁王偉軍表示，未來(lái)在4G產(chǎn)品，以及更多的千元機(jī)產(chǎn)品都會(huì)采用中國(guó)的芯片。

此外，行業(yè)人士還表示，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，迅速搭建起社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)渠道和塑造品牌形象，也是真正與國(guó)外手機(jī)品牌抗衡的關(guān)鍵。

目前，華為、中興、聯(lián)想、酷派等，原本主要的銷(xiāo)售渠道均為運(yùn)營(yíng)商定制模式。然而運(yùn)營(yíng)商渠道雖可帶來(lái)規(guī)模增長(zhǎng)，但利潤(rùn)率低下;相反，社會(huì)渠道雖規(guī)模不大，但利潤(rùn)率相對(duì)高，且相比前者對(duì)手機(jī)自身品牌的提升幫助較大。此外，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍抱有“低端”“廉價(jià)”的印象，這種有銷(xiāo)量、無(wú)品牌的尷尬現(xiàn)象是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商面臨的共同境遇。一味地打硬件戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)很難持續(xù)發(fā)展，而國(guó)際品牌特別是蘋(píng)果的“深度定制硬件+軟件”模式，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)未來(lái)應(yīng)發(fā)展的重點(diǎn)。

3G時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入尾聲，隨著未來(lái)4G出現(xiàn)，手機(jī)行業(yè)將迎來(lái)初春溫暖的陽(yáng)光。如果說(shuō)3G的出現(xiàn)，讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)借助著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)，開(kāi)始與國(guó)外品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的話(huà)，那么未來(lái)4G的出現(xiàn)，則使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)與國(guó)外手機(jī)品牌站在同一起跑線上，這是中國(guó)手機(jī)企業(yè)新的市場(chǎng)空間。未來(lái)，究竟誰(shuí)能順勢(shì)起航，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，我們拭目以待。

小米入席

兩個(gè)月前，谷歌Android產(chǎn)品開(kāi)發(fā)副總裁雨果·巴拉趕赴北京，他的目的是位于北京中關(guān)村的小米科技有限公司。雨果·巴拉將負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)小米的國(guó)際業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)工作，這是最備受矚目的硅谷高管轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的事件之一。作為一家中國(guó)本土的智能手機(jī)廠商，小米的產(chǎn)品已經(jīng)躋身國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上最酷的手機(jī)之列。

眾所周知，小米手機(jī)始終處于供不應(yīng)求狀態(tài)，以前的多輪開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)都在短時(shí)間將備貨銷(xiāo)售一空。2011年12月18日，小米手機(jī)首輪備貨10萬(wàn)臺(tái)，但零點(diǎn)開(kāi)放后三小時(shí)宣布售完，而到了2012年1月4日，小米公司再次備貨10萬(wàn)，也很快在三個(gè)半小時(shí)內(nèi)售完。去年，小米銷(xiāo)售總量為720萬(wàn)臺(tái)，今年上半年已經(jīng)銷(xiāo)售超過(guò)700萬(wàn)臺(tái)。該公司2013年上半年的收入為132.7億元人民幣，已經(jīng)超過(guò)了2012年公布的126.5億元人民幣。

事實(shí)上，自小米手機(jī)問(wèn)世以來(lái)，業(yè)界關(guān)于小米是否成功有過(guò)不同爭(zhēng)論。如今來(lái)看，市場(chǎng)持續(xù)出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)，已經(jīng)證明其價(jià)值所在。不論是否存在饑餓營(yíng)銷(xiāo)還是輿論炒作，不能否認(rèn)的是，小米手機(jī)注定是中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)傳奇。

電子商務(wù)銷(xiāo)售

小米到底有何獨(dú)到之處呢?

有人說(shuō)小米手機(jī)還算可以的硬件配置是現(xiàn)有技術(shù)的組合，稱(chēng)不上是重大技術(shù)創(chuàng)新。MIUI操作系統(tǒng)是在Android基礎(chǔ)之上做出改進(jìn)，也沒(méi)有太大的新意。而米聊雖然號(hào)稱(chēng)有數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)，比起QQ來(lái)說(shuō)就小巫見(jiàn)大巫了。筆者作為一名資深的智能手機(jī)控，也完全同意以上說(shuō)法。

高規(guī)格的硬件配置、MIUI操作系統(tǒng)、米聊，單個(gè)說(shuō)來(lái)都談不上什么重大創(chuàng)新。但當(dāng)雷軍將這些全都整合在一起的時(shí)候，就擁有了一種神奇的力量。

小米手機(jī)除運(yùn)營(yíng)商的定制機(jī)外，只通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售，最大限度地省去中間環(huán)節(jié)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)采取按效果付費(fèi)模式，這樣的運(yùn)營(yíng)成本相比傳統(tǒng)品牌大大降低，從而最終降低終端的銷(xiāo)售價(jià)格。

與其他電子商務(wù)企業(yè)不同的是小米從未做過(guò)廣告。雷軍說(shuō)，保持產(chǎn)品的透明度和良好的口碑，是小米初步取勝的秘訣。從 MIUI 開(kāi)始，小米就牢牢扎根于公眾，讓公眾(尤其是發(fā)燒友)參與開(kāi)發(fā)，每周五發(fā)布新版本供用戶(hù)使用，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)反饋的意見(jiàn)不斷改進(jìn)，此后的米聊和小米手機(jī)皆如此，而且還鼓勵(lì)用戶(hù)、媒體拆解手機(jī)。

有人說(shuō)發(fā)燒友是一個(gè)特定的用戶(hù)群，不一定能代表廣大用戶(hù)，但這些人其實(shí)是最苛刻的用戶(hù)，他們的反饋意見(jiàn)將推動(dòng)小米手機(jī)不斷地改進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn)。而且數(shù)十萬(wàn)人的發(fā)燒友隊(duì)伍將成為口碑營(yíng)銷(xiāo)的主要力量。小米的成功，在于依靠 MIUI 和米聊用戶(hù)，以及一批批用戶(hù)的口口相傳。

低價(jià)高配

目前所有手機(jī)廠商的商業(yè)模式都是靠銷(xiāo)售手機(jī)賺錢(qián)，包括蘋(píng)果、三星以及國(guó)內(nèi)的華為聯(lián)想甚至是深圳的山寨廠商，在商業(yè)模式上，小米也可以跟傳統(tǒng)手機(jī)廠商一樣靠硬件盈利，但雷軍不，他選擇把價(jià)格壓到最低、配置做到最高。

作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，小米更在意的是用戶(hù)口碑，只要有足夠多的用戶(hù)，盈利自然不是問(wèn)題，最后也許小米公司只賣(mài)出100萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，但是卻吸引到了幾千萬(wàn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。

Google免費(fèi)Android想的是通過(guò)搜索和廣告賺錢(qián)。Amazon的Kindle fire低價(jià)虧本銷(xiāo)售也是這個(gè)思路，只要用戶(hù)量足夠多，以后通過(guò)終端銷(xiāo)售內(nèi)容和服務(wù)就可以大賺其錢(qián)了。

由于手機(jī)用戶(hù)一升級(jí)換手機(jī)，這用戶(hù)可能就是別家的，所以大部分手機(jī)廠商沒(méi)有經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的認(rèn)識(shí)，特別是國(guó)產(chǎn)品牌，和運(yùn)營(yíng)商深度定制的廠商。所以如果只是低價(jià)賣(mài)手機(jī)，用戶(hù)又不是自己的，這就沒(méi)有意義。

而小米是自己的手機(jī)品牌，并且自己有系統(tǒng)級(jí)產(chǎn)品服務(wù)，能讓用戶(hù)不僅是自己的手機(jī)用戶(hù)，而且是自己的系統(tǒng)用戶(hù)，這樣發(fā)展起來(lái)的用戶(hù)就有價(jià)值了。其實(shí)從這點(diǎn)上說(shuō)小米與蘋(píng)果已經(jīng)很類(lèi)似了，區(qū)別是蘋(píng)果的利潤(rùn)主要來(lái)自硬件，而小米卻不靠硬件賺錢(qián)。

差異化競(jìng)爭(zhēng)

一個(gè)小公司，當(dāng)沒(méi)有資源、沒(méi)有品牌、沒(méi)有用戶(hù)，什么都沒(méi)有的時(shí)候，就必須找到一塊最適合的戰(zhàn)場(chǎng)，讓大公司看著眼饞，就是不敢進(jìn)來(lái)。

顯然，小米正是找到了這樣的一片藍(lán)海，小米在不靠硬件賺錢(qián)的模式上發(fā)展手機(jī)品牌，軟硬件一體化，定位中檔機(jī)市場(chǎng)2000元，價(jià)格不高不低，基本配置還往高端機(jī)上靠齊，甚至領(lǐng)先。在這個(gè)產(chǎn)品空間以及利潤(rùn)空間的考慮下，其他廠商不太好進(jìn)入。

另外，手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)混合的模式也使得小米沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。小米所有Android開(kāi)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不是其做手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所有做手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又都不是其做Android開(kāi)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而且就算是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿跟進(jìn)，將遇到的困難和挑戰(zhàn)也是一樣的。

小米相對(duì)于一般的Android廠商的優(yōu)勢(shì)是有多個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)手段(MIUI、米聊等)。 源于Android的二次開(kāi)發(fā)系統(tǒng)MIUI 是個(gè)優(yōu)勢(shì)。而雷軍最大的優(yōu)勢(shì)是那些關(guān)聯(lián)公司(金山軟件、優(yōu)視科技、多玩、拉卡啦、凡客誠(chéng)品、樂(lè)淘等)。只要雷軍讓小米和這些公司進(jìn)行服務(wù)對(duì)接，就有了其他手機(jī)廠商都不具有的優(yōu)勢(shì)——低成本，高效率，整合速度快和雙向推動(dòng)作用?？梢孕纬梢粋€(gè)以手機(jī)為紐帶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)。

手機(jī)是目前人們唯一不可或缺隨身攜帶的電子設(shè)備，未來(lái)所有的信息服務(wù)和電子商務(wù)服務(wù)都要通過(guò)這個(gè)設(shè)備傳遞到用戶(hù)手上，誰(shuí)能成為這一入口的統(tǒng)治者誰(shuí)就是新一代的王者。而王者必須是硬件、系統(tǒng)軟件、云服務(wù)三位一體，雷軍反復(fù)說(shuō)的鐵人三項(xiàng)賽指的就是這個(gè)。而小米正是奔著這個(gè)方向去的，也就不難想象為何尚處成長(zhǎng)期的小米可以引起業(yè)界如此的關(guān)注，并取得這樣的成績(jī)了。

歷史上銷(xiāo)量最好的手機(jī)

1.諾基亞1110是諾基亞公司出品的一款直板手機(jī)，外殼有黑色、藍(lán)色、灰色、白色、紅色等，琥珀色背景燈。因?yàn)橛兄叩男詢(xún)r(jià)比，所以一直備受人們的歡迎。該機(jī)2005年上市，銷(xiāo)量2.5億臺(tái)，也是唯一一部銷(xiāo)量超過(guò)2億的手機(jī)。

2.諾基亞3210是一款很能彰顯個(gè)人色彩的手機(jī)。有著各式各樣的彩色外殼可供選擇，同時(shí)，諾基亞3210還有鈴聲編輯功能，可以自由創(chuàng)作出各種富有特色的鈴聲。1999年上市，銷(xiāo)售1.6億臺(tái)。

3.諾基亞1200在機(jī)身配置方面做到了盡可能的節(jié)儉，加入了一個(gè)對(duì)于低端來(lái)說(shuō)非常實(shí)用的功能，該機(jī)可以按照用戶(hù)之前的設(shè)置，在通話(huà)到相應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)度時(shí)自動(dòng)掛斷電話(huà)，以達(dá)到節(jié)省話(huà)費(fèi)的目的。此外該機(jī)還配備了諾基亞低端產(chǎn)品中常見(jiàn)的手電筒功能，非常實(shí)用。2007年上市，銷(xiāo)售1.5億臺(tái)。

4.諾基亞5230是一款十分經(jīng)典的手機(jī)，在剛剛上市時(shí)，5230憑借其不錯(cuò)的配置贏得了眾多用戶(hù)的喜愛(ài)，并且在銷(xiāo)量方面創(chuàng)造了驕人的成績(jī)。時(shí)至今日還可以看到不少人在用著這款智能街機(jī)產(chǎn)品。2010年上市，銷(xiāo)售1.5億臺(tái)。

5.諾基亞3310內(nèi)置振動(dòng)及天線，支持語(yǔ)音撥號(hào)、時(shí)鐘、情景模式，可換外殼，是一款十分經(jīng)典的功能機(jī)，2000年上市，銷(xiāo)售1.36億臺(tái)。

6.諾基亞2600是一款以簡(jiǎn)約為主體的經(jīng)典手機(jī)，具有獨(dú)特的電子表格功能，結(jié)合電子表格、計(jì)算器和匯率換算器，用戶(hù)就可以把2600當(dāng)成自己的小賬本。所以該機(jī)上市以來(lái)受到了眾多用戶(hù)的關(guān)注。2004年上市，銷(xiāo)售1.35億臺(tái)。

7.摩托羅拉V3是一款非常經(jīng)典的產(chǎn)品，該機(jī)采用了在當(dāng)時(shí)看來(lái)非常先進(jìn)的超薄翻蓋設(shè)計(jì)，2004年上市，銷(xiāo)量超過(guò)1.3億臺(tái)。

8.諾基亞1600是諾基亞系列里面首款突破性地使用彩色液晶屏的手機(jī)，有著極高的用戶(hù)關(guān)注度。2006年上市，銷(xiāo)量達(dá)1.3億臺(tái)。

9.諾基亞1208擁有黑色與紅色兩種不同顏色，從外觀上看，諾基亞1208與諾基亞低端經(jīng)典3100有相似之處。該機(jī)定價(jià)低端，2007年上市，銷(xiāo)量達(dá)1億臺(tái)。

10.諾基亞6010采用直板設(shè)計(jì)，彩色屏幕，支持和弦鈴聲、彩信收發(fā)，同時(shí)還支持xperss on 彩殼隨心換，內(nèi)置WAP瀏覽器，2004年上市，銷(xiāo)售0.75億臺(tái)。

11.諾基亞5130是一款十分經(jīng)典的入門(mén)級(jí)手機(jī)，該機(jī)外觀時(shí)尚，主打音樂(lè)，有紅藍(lán)兩種顏色可選，以其較低的價(jià)格受到了用戶(hù)的喜愛(ài)，2007年上市，銷(xiāo)量0.65億臺(tái)。

12. iPhone4S是蘋(píng)果公司推出的一款觸摸屏智能手機(jī)，取代iPhone4成為iPhone的第五代產(chǎn)品，搭載iOS系統(tǒng)，是一款備受關(guān)注的時(shí)尚手機(jī)。2011年上市，銷(xiāo)量超0.6億臺(tái)。