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企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的管理與運(yùn)用

(一)企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略管理
美國著名管理學(xué)者安索夫在其著作《從戰(zhàn)略計(jì)劃走向戰(zhàn)略管理》中最早提出企業(yè)戰(zhàn)略管理思想,認(rèn)為戰(zhàn)略管理是決定公司長期績效的管理決策和措施,強(qiáng)調(diào)從公司優(yōu)勢和劣勢出發(fā),來監(jiān)測、評估外部的機(jī)會(huì)和威脅,從而為公司找到新的戰(zhàn)略方向并付諸實(shí)施。
離標(biāo)戰(zhàn)略管理為企業(yè)戰(zhàn)略管理的一部分,它以商標(biāo)的設(shè)計(jì)策劃為核心,構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)的管理過程,內(nèi)容包括環(huán)境分析、戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施、評價(jià)與控制等。
(二)企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略運(yùn)用
1.商標(biāo)設(shè)計(jì)與選擇策略
設(shè)計(jì)和選擇一個(gè)好的商標(biāo),是企業(yè)成功運(yùn)用商標(biāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ),也是企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的第一步。一個(gè)受到消費(fèi)者喜愛的好商標(biāo),就是商品永久的廣告。商標(biāo)設(shè)計(jì)、選擇策略涉及的內(nèi)容有:
(1)合法性。任何商標(biāo)的設(shè)計(jì)、選擇首先應(yīng)考慮其法律上的有效性,不具有合法性的商標(biāo)既無法獲準(zhǔn)注冊更不能取得商標(biāo)專用權(quán)。商標(biāo)的合法性主要體現(xiàn)在商標(biāo)的構(gòu)成要素上,商標(biāo)的構(gòu)成要素是商標(biāo)的外在表現(xiàn)形式,它是由法律規(guī)定的,不能隨意選擇。
(2)顯著性。商標(biāo)應(yīng)有顯著特征,便于識別,且不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。顯著性是注冊商標(biāo)的普遍要求
(3)獨(dú)創(chuàng)性。商標(biāo)的設(shè)計(jì)與選擇應(yīng)有自己獨(dú)特的構(gòu)思新的創(chuàng)意。
(4)應(yīng)講究藝術(shù)性,富于個(gè)性。商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)對美的追求,應(yīng)具有一定的藝術(shù)內(nèi)涵,適應(yīng)人們的審美心理,以美的形象引起人們的注意。
(5)適應(yīng)消費(fèi)者心理,適合商品特點(diǎn),易引起消費(fèi)者聯(lián)想。符合人們心理的東西更易為他人所接受,也更利于商品的宣傳與推廣。
2.及時(shí)注冊策略
“注冊在先”是世界上大多數(shù)國家給商標(biāo)確權(quán)的原則,在相同或類似的商品上,只有先提出商標(biāo)注冊申請才能獲得商標(biāo)權(quán)。故要取得商標(biāo)專用權(quán),就必須先注冊
當(dāng)然,未注冊商標(biāo)也未必在任何情況下都得不到法律的保護(hù)。但不注冊的商標(biāo),在使用上必然帶來很多的弊端,如非注冊商標(biāo)由于不受法律保護(hù),故無法禁止他人仿冒,而且也易遭他人“搶注”等。
故對商標(biāo)予以及時(shí)注冊永遠(yuǎn)是商標(biāo)使用的重要策略。
3.商標(biāo)使用策略
(1)商標(biāo)化決策。注冊商標(biāo)只有付諸使用,才能顯示其價(jià)值。如果注冊了商標(biāo)便束之高閣,那商標(biāo)權(quán)只能是一種潛在的權(quán)利,并無實(shí)際效用,而且這將會(huì)導(dǎo)致那些欲使用該商標(biāo)的在相同或類似商品上無權(quán)使用也不能獲準(zhǔn)注冊,這樣就會(huì)妨礙正常的商標(biāo)秩序。我國《商標(biāo)法》規(guī)定,注冊商標(biāo)連續(xù)3年停止使用的,由商標(biāo)局責(zé)令限期改正或撤銷其商標(biāo)?？梢娛褂米陨虡?biāo)既是商標(biāo)權(quán)人的權(quán)利,也是其義務(wù)。故注冊商標(biāo)的使用是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容和實(shí)質(zhì)要素,離開商標(biāo)正確而有效的使用,企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略將無從談起。商標(biāo)化,是現(xiàn)代企業(yè)普遍采取的商標(biāo)決策。
商標(biāo)化決策的首要問題是企業(yè)是否使用商標(biāo)。從經(jīng)濟(jì)分析角度看,企業(yè)使用商標(biāo)會(huì)增加產(chǎn)品成本,如新產(chǎn)品開發(fā)成本、法律保護(hù)成本、包裝成本及新產(chǎn)品難以適應(yīng)消費(fèi)者需要而喪失信譽(yù)等。然而,使用商標(biāo)尤其是注冊商標(biāo),可以在消費(fèi)者中建立起本企業(yè)產(chǎn)品與本企業(yè)之間的特定聯(lián)系,樹立商標(biāo)與企業(yè)形象,從而達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的。商標(biāo)是將相似產(chǎn)品區(qū)別開來的基本手段,商標(biāo)可使消費(fèi)者看出商品的主人,并在同類競爭的商品中作出選擇。企業(yè)通過使用商標(biāo)在消費(fèi)者中建立一種“品牌認(rèn)知”,進(jìn)而培養(yǎng)一種“品牌情結(jié)”,從而使產(chǎn)品有一個(gè)相對穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。
當(dāng)然,在有些情形下,企業(yè)則應(yīng)采用商品“非商標(biāo)化”的策略。比如,某些產(chǎn)品不定型,市場風(fēng)險(xiǎn)大,產(chǎn)品要依市場形勢及時(shí)調(diào)整,不一定要使用商標(biāo);臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品;自產(chǎn)自銷的小商品歷史上不使用商標(biāo)的產(chǎn)品;某些小型企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理水平低財(cái)力單薄技術(shù)力量弱使用商標(biāo)也難以樹立商標(biāo)信譽(yù);難以在生產(chǎn)過程中形成一定待性而將其與其他產(chǎn)品相區(qū)別,消費(fèi)者在選購中也沒有識別商品來源的要求的。這些情況則可以不使用商標(biāo)。
(2)正確使用策略。具體如何使用商標(biāo)也是有方法有策略的。正確使用商標(biāo),既是對商標(biāo)進(jìn)行法律保護(hù)的需要,也是有效實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的保障,如使用不當(dāng)則可能給企業(yè)自身造成不應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)損失。正確使用商標(biāo)的策略有:
①將注冊商標(biāo)置于產(chǎn)品顯著位置。
②注冊商標(biāo)使用應(yīng)有穩(wěn)定性。
③靈活使用。
④保證商品質(zhì)量。
⑤嚴(yán)格依照商標(biāo)法規(guī)定使用注冊商標(biāo)。

(3)在不同情況下區(qū)別使用商標(biāo)策略。商標(biāo)與商品是聯(lián)系在一起的,企業(yè)應(yīng)根據(jù)商品與市場的情況,結(jié)合自己的經(jīng)營戰(zhàn)略,有針對性地使用商標(biāo)的模式。此所謂區(qū)別使用策略。比如:
第一,個(gè)別商標(biāo)策略,即“多品牌策略”,企業(yè)在其生產(chǎn)的各種商品上各自使用不同的商標(biāo)。像福特公司旗下便有林肯、福特、沃爾沃、馬自達(dá)等商標(biāo);瑞士鐘表集團(tuán)更有歐米茄、雷達(dá)、浪琴、 SWATCH等眾多商標(biāo)。這一策略有其獨(dú)特優(yōu)勢:一則可以減小經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別種類商品出了問題而牽連全局;二則利于企業(yè)內(nèi)部鼓勵(lì)競爭,形成優(yōu)勝劣汰機(jī)制;三則有利于吸引消費(fèi)者購買商品,擴(kuò)大商品銷售,特別是在相同類別的不同質(zhì)量、檔次、品質(zhì)上使用個(gè)別商標(biāo),有利于消費(fèi)者根據(jù)自身購買力和愛好選擇商品。
第二,統(tǒng)一商標(biāo)策略,即企業(yè)以同一種商標(biāo)推出所有商品的策略,又稱家族商標(biāo)策其優(yōu)點(diǎn)是:其一,有利于擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)借助商標(biāo)信譽(yù)推出新產(chǎn)品或形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),也利于中小企業(yè)集中財(cái)力宣傳一個(gè)商標(biāo)提高商標(biāo)知名度、馳名度;其二,可以節(jié)省商標(biāo)廣告費(fèi)用,節(jié)省開發(fā)、維護(hù)、管理商標(biāo)方面的開支,在一定程度上降低產(chǎn)品銷售成本、提高產(chǎn)品競爭力;其三,利于消除消費(fèi)者對新產(chǎn)品的不信任感,利用統(tǒng)一商標(biāo)的信譽(yù)帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售;其四,利于企業(yè)集中各方面力量創(chuàng)立馳名商標(biāo),快速提高企業(yè)信譽(yù)。
第三,總商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)雙重使用策略即企業(yè)在一個(gè)產(chǎn)品上使用兩個(gè)商標(biāo),其中個(gè)是代表企業(yè)信譽(yù)、形象的適合于不同類別的總商標(biāo),另一個(gè)則是專門為某種特定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的產(chǎn)品商標(biāo)該商標(biāo)代表商品的特殊質(zhì)量特點(diǎn)。其優(yōu)點(diǎn)是總商標(biāo)代表了企業(yè)卓著的信譽(yù)、悠久的歷史和良好的企業(yè)形象,可利用該商標(biāo)的信譽(yù)向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品或服務(wù);分商標(biāo)則體現(xiàn)了企業(yè)商標(biāo)使用的開放性和靈活性,為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品注入了活力,也便于根據(jù)消費(fèi)者的偏好提供不同品質(zhì)類型和特色的產(chǎn)品與服務(wù),利于滿足不同消費(fèi)者的需要。
第四,同類產(chǎn)品使用同一商標(biāo)策略即企業(yè)在同類商品上使用相同的商標(biāo)既利于區(qū)分產(chǎn)品,又利于同類產(chǎn)品的集中宣傳。
第五,品牌定位策略,即企業(yè)在創(chuàng)設(shè)一個(gè)商標(biāo)時(shí),應(yīng)對商標(biāo)產(chǎn)品應(yīng)有的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和其他屬性予以確定,以支持其在市場上的地位。品牌定位策略要求:“為特定品牌確立一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?使商品在消費(fèi)心目中樹立起良好的形象,使消費(fèi)者感受到品牌的檔次、特征和個(gè)性。……”品牌定位需要對目標(biāo)市場、產(chǎn)品屬性等給予明確的界定,是企業(yè)思想、理念、文化、價(jià)值觀念和社會(huì)聲譽(yù)的精確表達(dá)。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。
第六,商標(biāo)使用許可策略,即注冊商標(biāo)權(quán)人將其商標(biāo)通過簽訂使用許可合同,允許被許可人在一定的條件下使用其注冊商標(biāo),使被許可人獲得商標(biāo)使用權(quán),同時(shí)也使商標(biāo)權(quán)人實(shí)現(xiàn)自己利益的方法。

第七,商標(biāo)虛擬經(jīng)營策略,指作為商標(biāo)所有者的企業(yè)并不直接從事生產(chǎn)活動(dòng),而是將生產(chǎn)活動(dòng)交由委托廠家負(fù)責(zé),自己則專心從事技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品與服務(wù)推廣,及品牌傳播等事宜的經(jīng)營方式。這一經(jīng)營方式在今天計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)迅猛發(fā)展的情勢下有著廣闊的發(fā)展空間。
4.國際化經(jīng)營策略
經(jīng)濟(jì)一體化和全球化已是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的重要特色。在新的國際競爭環(huán)境下,我國企業(yè)實(shí)行跨國性質(zhì)的國際化經(jīng)營也變得越來越重要。國際化經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要強(qiáng)大的國際競爭力作支撐。而在獲得國際競爭力的過程中,包括商標(biāo)權(quán)在內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)具有特別重要的作用。國際化的商標(biāo)對于占領(lǐng)國際市場十分重要。通過在其他國家或地區(qū)取得商標(biāo)專用權(quán),十分有利于企業(yè)積極開拓國際市場,最終實(shí)現(xiàn)國際化經(jīng)營目標(biāo)。
(1)國際注冊戰(zhàn)略。包括:了解調(diào)查產(chǎn)品擬出口國家或地區(qū)情況,制定海外注冊規(guī)劃;重視及時(shí)注冊策略在國外的運(yùn)用;根據(jù)國際法規(guī)定和不同國家的不同國情實(shí)施相應(yīng)的國際注冊策略。
(2)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。國際化的商標(biāo)不僅需要國際注冊,更需要國際化的經(jīng)營并不斷努力,方能使商標(biāo)真正具有國際聲譽(yù)擁有國際競爭力。目前,尚有很多中國企業(yè)依靠低價(jià)格或貼牌戰(zhàn)略參與國際市場競爭,但事實(shí)表明,這些策略只能是暫時(shí)的,其遲早將成為過去,被歷史所淘汰。

標(biāo)簽：西安郴州遂寧龍巖河源公主嶺丹東海東

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