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競(jìng)價(jià)排名案件競(jìng)價(jià)排名服務(wù)提供者的法律地位

(1)法律地位定性對(duì)責(zé)任承擔(dān)的影響
雖然廣告經(jīng)營(yíng)者與網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)提供者都是對(duì)侵權(quán)行為“明知或者應(yīng)知”的情況下依法承擔(dān)連帶責(zé)任,但是法律地位的不同,直接導(dǎo)致了對(duì)其負(fù)有的注意義務(wù)的不同認(rèn)定,接著影響所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任的不同。如果定位是“廣告經(jīng)營(yíng)者”,那么根據(jù)《廣告法》第二十七條的規(guī)定,“廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件,核實(shí)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告,廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù),廣告發(fā)布者不得發(fā)布”。也就是說(shuō),如果作為“廣告經(jīng)營(yíng)者”,就有義務(wù)審查相關(guān)證明文件和廣告內(nèi)容,如果未盡到審查義務(wù),容易被認(rèn)為“明知或應(yīng)知”侵權(quán)行為的存在。而如果定位是“網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)提供者”,其對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的合法性沒(méi)有審查義務(wù),對(duì)被搜索到的侵權(quán)內(nèi)容無(wú)法“明知或應(yīng)知”。因此,相比較而言,同一服務(wù)行為,如果定位是“廣告經(jīng)營(yíng)者”,較之于“網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)提供者”,承擔(dān)的注意義務(wù)更大,其承擔(dān)法律責(zé)任的可能性當(dāng)然也就更大。
(2)競(jìng)價(jià)排名服務(wù)提供者的法律地位
競(jìng)價(jià)排名服務(wù)提供者法律地位的不同定性,其實(shí)是對(duì)其應(yīng)履行的義務(wù)提出了不同要求。而對(duì)某一主體義務(wù)的設(shè)定必定是出于法律利益的綜合平衡,即要考慮對(duì)他人權(quán)益的保護(hù),也要考慮其義務(wù)履行可能性,不能阻礙其合理發(fā)展。筆者認(rèn)為,應(yīng)將競(jìng)價(jià)排名服務(wù)提供者定位為“網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)提供者”。
一方面,競(jìng)價(jià)排名服務(wù)提供者履行“廣告經(jīng)營(yíng)者”的審查義務(wù)不可能竟價(jià)排名服務(wù)本身只是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶提供的關(guān)鍵詞提供一種技術(shù)性的搜索鏈接服務(wù),無(wú)論是“推廣鏈接”下面的“推廣內(nèi)容”,還是點(diǎn)擊后會(huì)出現(xiàn)的推廣客戶的網(wǎng)站,所有信息都是由推廣客戶自主撰寫或編輯,關(guān)鍵詞也是由推廣客戶自由提供和變更管理。也就是說(shuō),“推廣內(nèi)容”及“第三方網(wǎng)站”上的信息隨時(shí)有可能更新,競(jìng)價(jià)服務(wù)提供者對(duì)信息內(nèi)容有的沒(méi)有編輯和控制能力,如第三方網(wǎng)站上的內(nèi)容;有的不可能隨時(shí)監(jiān)控查看有無(wú)違法行為,如搜索頁(yè)面上的推廣內(nèi)容,即便按照廣告經(jīng)營(yíng)者的要求進(jìn)行了審查義務(wù),也可能在審查完后,競(jìng)價(jià)服務(wù)的客戶又改變了信息,時(shí)時(shí)刻刻要求履行審查義務(wù)顯然是不現(xiàn)實(shí)的。另外,即便競(jìng)價(jià)排名服務(wù)技術(shù)的目的是為了幫助推廣,但是不是所有為了推廣服務(wù)提供支持的行為都認(rèn)定為是廣告行為。如實(shí)體世界中,一定的場(chǎng)地提供給各家廠家擺展會(huì),按不同價(jià)格區(qū)分不同的展位收取不同費(fèi)用,廠家參加展會(huì)是為了促銷,具有推廣目的,而提供場(chǎng)地者,不能以此就認(rèn)定其是廣告經(jīng)營(yíng)者。
另一方面,商標(biāo)權(quán)權(quán)利人有義務(wù)和能力保護(hù)自己的合法權(quán)益。商標(biāo)權(quán)權(quán)利人應(yīng)關(guān)注其權(quán)利受侵害情形,并及時(shí)通知競(jìng)價(jià)排名服務(wù)提供者要求采取一定的措施維護(hù)其合法權(quán)益,以便保護(hù)自己的合法權(quán)益。另外,商標(biāo)侵權(quán)的認(rèn)定非常困難,就是否侵權(quán)的事實(shí)認(rèn)定,商標(biāo)權(quán)利人最有能力對(duì)此作出認(rèn)定。如果是推廣鏈接后的第三方網(wǎng)站信息內(nèi)容侵犯其商標(biāo)權(quán),則可以向權(quán)利人發(fā)出侵權(quán)通知,要求及時(shí)作出斷開鏈接等必要措施,以阻止侵權(quán)行為的擴(kuò)大。如果是“推廣鏈接”下面的信息有商標(biāo)侵權(quán)行為時(shí),則可要求竟價(jià)排名服務(wù)提供者及時(shí)采取刪除、降低信用等級(jí)甚至停止服務(wù)等措施。同時(shí),商標(biāo)權(quán)權(quán)利人還可以通過(guò)主張不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)或商標(biāo)權(quán)侵權(quán)等為由向直接侵權(quán)者請(qǐng)求賠償,侵權(quán)商標(biāo)權(quán)權(quán)利的直接侵權(quán)人多為同業(yè)經(jīng)營(yíng)者,一般也具有賠償能力,其財(cái)產(chǎn)權(quán)益可以得到較好的保護(hù)。
另外,將競(jìng)價(jià)排名服務(wù)提供者定位為“網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)提供者”并不表示其就不需要對(duì)任何商標(biāo)侵權(quán)行為都可以不聞不問(wèn),應(yīng)盡到合理的注意義務(wù)。而且對(duì)于不同的信息有不同的“合理”注意義務(wù)標(biāo)準(zhǔn),第三方網(wǎng)站上的信息隨時(shí)更新并且完全無(wú)法編輯和控制,而“推廣內(nèi)容”的信息,雖然由推廣客戶自由提供,在自己搜索頁(yè)面上,應(yīng)該屬于在自己服務(wù)器上的內(nèi)容,有一定的控制和編輯能力,較之于前者,注意義務(wù)更高。總之,筆者認(rèn)為,將競(jìng)價(jià)服務(wù)提供者的法律地位界定為“網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)提供者”,賦予其合理的注意義務(wù),能較好地平衡各方面的權(quán)益。

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