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商標(biāo)定位策略

商標(biāo)定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的商標(biāo)個(gè)性，塑造獨(dú)特的商標(biāo)形象。商標(biāo)定位的方式有許多，沒有固定的模式。下面將詳細(xì)闡述幾種常見的商標(biāo)定位策略。
1．屬性定位
屬性定位是指借助于產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來表達(dá)與同類商標(biāo)的區(qū)分。在實(shí)際操作中，屬性定位是使用較多的一種策略。例如，沃爾沃通過在商業(yè)廣告中演示它的碰撞試驗(yàn)并引證該車平均壽命的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來強(qiáng)調(diào)其安全性能，宣傳自己的耐用性；而菲亞特則努力將自己的車定位為歐洲的轎車，使用歐洲的技術(shù)工藝；寶馬則側(cè)重于駕駛性能和工程技術(shù)效率，它使用的廣告主題是“最完美無缺的汽車”，并不斷強(qiáng)調(diào)駕駛的樂趣；奔馳則在很大程度上等同于高級或豪華車的同義詞，其舒適性也是世界公認(rèn)第一流的。
2．利益定位
利益定位也稱功能定位，是指根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來進(jìn)行定位。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者總是按自身的偏好和對各個(gè)商標(biāo)利益的重視程度來選購產(chǎn)品。利益定位實(shí)際上就是將商標(biāo)的某一特點(diǎn)與消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)聯(lián)系起來的。兩者利益點(diǎn)的一致，能夠刺激消費(fèi)者的購買欲望，強(qiáng)化商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的位置，有利于商標(biāo)和消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展。
在同類產(chǎn)品商標(biāo)眾多、競爭激烈的情形下，運(yùn)用利益定位，可以突出商標(biāo)的特點(diǎn)和優(yōu)勢，讓消費(fèi)者按自身偏好和對某一商標(biāo)利益的重視程度，更迅速地選擇商品。如摩托羅拉和諾基亞都是手機(jī)市場高知名度的商標(biāo)，但它們強(qiáng)調(diào)的商標(biāo)利益點(diǎn)卻大為不同。摩托羅拉向目標(biāo)消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)是“小、薄、輕”的特點(diǎn)，而諾基亞則宣揚(yáng)“無輻射”的特點(diǎn)。實(shí)力雄厚的名牌企業(yè)可以利用利益定位在同一類產(chǎn)品中推出眾多商標(biāo)，覆蓋多個(gè)細(xì)分市場，提高其總體市場的占有率。
3．產(chǎn)品價(jià)格定位
所謂價(jià)格定位，就是指營銷者把產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格定在一個(gè)什么樣的水平上，這個(gè)水平是與競爭者相比較而言的。價(jià)格定位一般有三種類型。一是高價(jià)定位，即把不低于競爭者產(chǎn)品質(zhì)量水平的產(chǎn)品價(jià)格定在競爭者產(chǎn)品價(jià)格之上。這種定位一般都是借助良好的商標(biāo)優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢和售后服務(wù)優(yōu)勢。二是低價(jià)定位，即把產(chǎn)品價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競爭者價(jià)格。這種定位的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)并非都不如競爭者，有的可能比競爭者更好。之所以能采用低價(jià)，是因?yàn)樵撈髽I(yè)要么具有絕對的低成本優(yōu)勢，要么是企業(yè)形象好、產(chǎn)品銷量大，要么是出于抑制競爭對手、樹立商標(biāo)形象等戰(zhàn)略性考慮。三是市場平均價(jià)格定位，即把價(jià)格定在市場同類產(chǎn)品的平均水平上。
企業(yè)的價(jià)格定位并不是一成不變的，在不同的營銷環(huán)境下，在產(chǎn)品的生命周期的不同階段上，在企業(yè)發(fā)展的不同歷史階段，價(jià)格定位可以靈活變化。例如，長虹彩電在1996年采取的大幅度降價(jià)措施，就是對價(jià)格的重新定位，從而大大提高了市場占有率，并有力地抑制了競爭對手。由此可見，現(xiàn)代市場上的價(jià)格大戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)之間價(jià)格定位策略的較量。
價(jià)格定位的具體依據(jù)如下。
（1）定價(jià)的目標(biāo)。以擴(kuò)大市場份額為目標(biāo)，宜采用較低的價(jià)格；以質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo)，宜制定較高的價(jià)格；以規(guī)避競爭為目標(biāo)，宜采用隨行就市的定價(jià)方式；以渡過企業(yè)經(jīng)營困境為目標(biāo)，宜采用成本定價(jià)（一般高于可變成本）的方式。
（2）市場需求。即消費(fèi)者對價(jià)格的接受程度。市場需求決定了定價(jià)的上限。以服裝產(chǎn)品為例，一般而言，服裝產(chǎn)品的定價(jià)就以企業(yè)所能獲得最大利潤為準(zhǔn)，而非最高利潤率，否則顧客購買量不足會影響企業(yè)的利潤。
（3）企業(yè)的經(jīng)營成本。企業(yè)經(jīng)營的總成本分為變動成本和固定成本。固定成本主要包括設(shè)備的投資與房產(chǎn)的投資（或房租），總固定成本與產(chǎn)品的銷量無關(guān)，但單位固定成本與產(chǎn)品的銷量成反比。變動成本主要表現(xiàn)為采購成本、員工工資、水電費(fèi)等。產(chǎn)品的變動成本決定了產(chǎn)品價(jià)格的下限，當(dāng)企業(yè)處于經(jīng)營困境時(shí)，價(jià)格可以定于固定成本之下，可變成本之上，以求減少庫存，加快資金回籠，渡過困難時(shí)期。
4．領(lǐng)導(dǎo)者定位
領(lǐng)導(dǎo)者定位是指追求成為行業(yè)或某一方面的第一而進(jìn)行的市場地位。商標(biāo)一旦占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，便會帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益，擁有追隨者商標(biāo)所不具有的優(yōu)勢。當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，首先想到的必定是領(lǐng)導(dǎo)者商標(biāo)。如當(dāng)消費(fèi)者購買可樂時(shí)，必定想到可口可樂；購買奶茶，必定想到立頓奶茶等。
作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)一般具有以下的特點(diǎn)：在相關(guān)的產(chǎn)品市場上，擁有最大的市場占有率；實(shí)施諸如價(jià)格調(diào)整等營銷措施方面對市場舉足輕重；領(lǐng)導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)潮流；所有企業(yè)都知道它的優(yōu)勢，會受到其他企業(yè)的尊重。
市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位是企業(yè)經(jīng)過多年的努力獲得的，它既是一個(gè)事實(shí)，也是大家所公認(rèn)的。作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，要想繼續(xù)保持領(lǐng)導(dǎo)地位，就要有足夠的耐心和細(xì)心，就要有一套系統(tǒng)的商標(biāo)定位策略。這包括：創(chuàng)造與眾不同的商標(biāo)特色、擴(kuò)展整個(gè)市場、保持商標(biāo)的市場占有率、擴(kuò)大商標(biāo)的市場占有率、靈活利用價(jià)格來整合市場。
5．消費(fèi)者定位
消費(fèi)者定位是指根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)使用或應(yīng)用來定位的。這種定位方法是把產(chǎn)品和一位用戶或一類用戶聯(lián)系起來，試圖讓消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的一種獨(dú)特知覺，不考慮它的物理構(gòu)造和特征。例如，佳得樂被定義為一種針對運(yùn)動員需要補(bǔ)充體液的夏季飲料。后來它又發(fā)展了一種冬季產(chǎn)品的定位策略，作為醫(yī)生推薦給流感病人“要多喝水”時(shí)的一種飲料。ArmHammer曾經(jīng)是美國烘焙蘇打的領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)，當(dāng)市場逐漸飽和時(shí)，它被重新定位為冰箱及地毯除臭劑。來自泰國的紅牛，其“累了困了喝紅?！钡膹V告宣傳，將自己列為功能性飲料，強(qiáng)調(diào)其功能是迅速補(bǔ)充能量，消除疲勞。而消費(fèi)者在運(yùn)動結(jié)束之后，或精力需要盡快恢復(fù)的時(shí)刻，就能聯(lián)想到紅牛，進(jìn)而實(shí)施購買行為。
6．比附定位
比附定位就是攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名商標(biāo)建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的商標(biāo)迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心中，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置。
比附定位有下面三種形式。
（1）甘居第二。就是明確承認(rèn)同類產(chǎn)品中另有最富盛名的商標(biāo)，自己只不過是第二。這種策略會使人們對企業(yè)產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信企業(yè)所說是真實(shí)可靠的，同時(shí)迎合了人們同情弱者的心理，這樣消費(fèi)者對這個(gè)商標(biāo)的印象會更深刻。美國阿維斯出租汽車公司定位為“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”之后，商標(biāo)知名度反而得到很大提升，贏得了更多的忠誠客戶。
（2）攀龍附鳳。具體來說，就是首先承認(rèn)同類產(chǎn)品中已卓有成就的商標(biāo)，本商標(biāo)雖然比不上最知名的商標(biāo)，但在某一地區(qū)或在某一方面還可以與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的商標(biāo)并駕齊驅(qū)，平分秋色。內(nèi)蒙古寧城老窖打出的廣告語“寧城老窯——塞外茅臺”，就屬于這一策略。
（3）進(jìn)入高級俱樂部。企業(yè)如果不能攀附第二名，也可以利用模糊數(shù)學(xué)的手法，借助群體的聲望，把自己歸入高級俱樂部式的商標(biāo)群體中，強(qiáng)調(diào)自己是這一群體的一員，從而借助于群體威望來提高自己的形象和地位。例如，美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國三大汽車公司之一，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車，同樣收到了良好的宣傳效果。
采用比附定位策略有利于商標(biāo)的迅速成長，同時(shí)避免受到攻擊，防止失敗。此種定位策略更適用于商標(biāo)成長初期。
7．文化定位
文化定位是指通過建立一種清晰的商標(biāo)定位，在商標(biāo)定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對商標(biāo)在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠度。文化定位對于提高商標(biāo)的品味、提升商標(biāo)的價(jià)值、保持和擴(kuò)大市場占有率、獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠具有重要的意義。
企業(yè)進(jìn)行文化定位，要圍繞以下五個(gè)方面開展。
（1）圍繞商標(biāo)文化核心價(jià)值而展開。商標(biāo)文化核心價(jià)值是商標(biāo)資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)有利于消費(fèi)者識別和記住商標(biāo)的利益和個(gè)性，獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細(xì)菌”，六神代表的價(jià)值是“草本精華、涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬定位于“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r(jià)值與個(gè)性，這些金字招牌各自擁有了自己的固定消費(fèi)群，在各自的市場區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而消費(fèi)者也因?yàn)閷诵膬r(jià)值的認(rèn)同，而產(chǎn)生對商標(biāo)的美好聯(lián)想，對商標(biāo)有了忠誠度。
（2）全力維護(hù)和宣傳商標(biāo)。商標(biāo)文化核心價(jià)值已成為國際一流商標(biāo)的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價(jià)值對商標(biāo)的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊懀祟惻c大猩猩的基因的差別只有1%，但正是因?yàn)?%的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍?？梢姡绻麤]有清晰的商標(biāo)核心價(jià)值，一個(gè)商標(biāo)不可能成長為強(qiáng)勢商標(biāo)。如果在核心價(jià)值上差了競爭商標(biāo)一點(diǎn)，商標(biāo)的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。
（3）個(gè)性化定位。只有獨(dú)具特色、匠心獨(dú)運(yùn)的商標(biāo)文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)，以30～40歲男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象，這種個(gè)性鮮明地凸顯男性精神的商標(biāo)文化，從而使七匹狼商標(biāo)以其深刻的文化品質(zhì)，取得了中國男性群體時(shí)尚消費(fèi)生活的代言人地位。通過對男性精神的準(zhǔn)確把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下，并圍繞這一商標(biāo)文化，對各類產(chǎn)品進(jìn)行了開發(fā)和定位；服裝——自信、端莊；酒類——瀟灑、豪放；茶品——安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象，在我國企業(yè)中是十分罕見的，因而形成強(qiáng)大的競爭力。成功的商標(biāo)文化定位都是彰顯其個(gè)性的。通過商標(biāo)文化個(gè)性的塑造確定商標(biāo)的獨(dú)特形象，才能達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。
（4）與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴。任何產(chǎn)品的商標(biāo)文化都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，定位要以消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。俗話說“金杯銀杯，不如社會的口碑；金獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，商標(biāo)管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標(biāo)消費(fèi)者的評判。只有準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者心聲的文化，才能讓消費(fèi)者動心。商標(biāo)文化必須來自消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚，又回歸消費(fèi)者的心靈，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特征，與目標(biāo)消費(fèi)者的需求相吻合。如“悄悄豆”商標(biāo)正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征，憑借一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚(yáng)全國。因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理、文化背景、消費(fèi)觀念、審美觀、文化價(jià)值觀及其特定需求，適應(yīng)其文化價(jià)值取向和審美取向，對其目標(biāo)消費(fèi)者科學(xué)定位才能成功。
（5）發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓。只有民族的，才是世界的。如中國的“景泰藍(lán)”和法國的“人頭馬”，承載了民族文化特色；無錫的“紅豆”服裝商標(biāo)和紹興的“咸亨”酒店，分別借助人們早已熟悉和熱愛的王維和魯迅的名篇，挖掘出中華歷史文化的沉淀。如“金六?！袊说母＞啤?，這種定位將金六福的商標(biāo)文化提升到一種民族的“?！?。
將文化內(nèi)涵融入商標(biāo)，形成文化上的商標(biāo)識別，能大大提高商標(biāo)的品味，使商標(biāo)形象更具特色。中國文化源遠(yuǎn)流長，國內(nèi)企業(yè)要予以更多的關(guān)注和運(yùn)用，目前已有不少成功的案例。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，就成功地實(shí)施了文化定位，它們借“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言融入酒中，由于把握了消費(fèi)者的心理，將一個(gè)沒什么歷史淵源的商標(biāo)運(yùn)作得風(fēng)生水起；金六福酒實(shí)現(xiàn)了“酒商標(biāo)”與“酒文化”的信息對稱，把在中國具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的“?！蔽幕鳛樯虡?biāo)內(nèi)涵，與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對稱，使金六福商標(biāo)迅速崛起。
8．對比定位
對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競爭者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的商標(biāo)進(jìn)行對比，從而確立自己的地位。在止痛藥市場，美國的泰諾擊敗占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿司匹林，也是采用這一定位策略。由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾”。又如農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實(shí)，宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立了專業(yè)的健康商標(biāo)形象。
9．概念定位
概念定位就是使產(chǎn)品、商標(biāo)在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新的概念，甚至造成一種思維定式，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品。如在PDA行業(yè)里，商務(wù)通運(yùn)用概念定位，創(chuàng)造了一個(gè)營銷的神話：“手機(jī)，CALL機(jī)，商務(wù)通一個(gè)都不能少”，給消費(fèi)者一個(gè)清晰的定位，以致消費(fèi)者認(rèn)為PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即PDA，商務(wù)通也從此坐上了行業(yè)老大的寶座；另一個(gè)概念定位成功的案例是“腦白金”，其商標(biāo)本身就創(chuàng)下了一個(gè)概念，容易讓消費(fèi)者形成誘導(dǎo)式購買，人們已經(jīng)是身不由己地把“腦白金”和“送禮佳品”、“年輕態(tài)健康品”等同起來了。
10．情感定位
情感利益定位就是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入商標(biāo)，使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對商標(biāo)的喜愛和忠誠（見【案例】哈根達(dá)斯的情感定位——營造愛的味道）。如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關(guān)注資源，在商標(biāo)塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略。以小男孩純真的語言“媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫及強(qiáng)烈的情感共鳴，納愛斯雕牌就能更加深入人心。還有哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的商標(biāo)內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念。

標(biāo)簽：景德鎮(zhèn) 鞍山佛山滄州山南喀什資陽宣城

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