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二弜商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

來(lái)源：財(cái)訊網(wǎng)
最近，鞋圈出了一個(gè)瓜：李寧和鴻星爾克兩家公司，前后腳發(fā)布了一款同樣以「弜」命名的新科技產(chǎn)品。部分吃瓜群眾站出來(lái)指責(zé)鴻星爾克“抄襲”！但站在理性吃瓜的角度，小編系統(tǒng)梳理了兩家的物料和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，判斷應(yīng)該僅僅是因?yàn)樯ё滞靡l(fā)的誤會(huì)而已。
首先時(shí)間上不太可能，李寧和鴻星爾克新品發(fā)布的時(shí)間前后只隔了一天，除非爾克家的生產(chǎn)線是用超光速引擎驅(qū)動(dòng)，否則短短一個(gè)晚上不太可能設(shè)計(jì)并開模造出鞋身還印有「弜」字的產(chǎn)品。

其次科技上也不同，李寧絕影「弜」科技是在去年「?」科技上加上的結(jié)構(gòu)緩震，爾克「弜彈」的核心科技則是新自主研發(fā)的E-Magicfoam智能記憶材料，能根據(jù)不同的體重、步態(tài)、和運(yùn)動(dòng)環(huán)境儲(chǔ)存和釋放能量，走的是如今主流的材料緩震的路子，核心技術(shù)不同。
然后是使用場(chǎng)景上的區(qū)別，李寧「絕影」是跑鞋，爾克「弜彈」則是綜訓(xùn)鞋，主打智能適應(yīng)跑步、跳高、步行、力量訓(xùn)練等不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。
最后一點(diǎn)是價(jià)格定位上的不同，李寧「絕影」和爾克「弜彈」明顯選擇的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)人群有差別，價(jià)格自然也不一樣。
更有微博上熱心吃瓜群眾曬出了一張商標(biāo)注冊(cè)表，上面顯示于6月份鴻星爾克就已經(jīng)注冊(cè)了「弜」字的商標(biāo)。

綜上，作出一個(gè)合理推測(cè)：爾克「弜彈」系列產(chǎn)品，從概念、設(shè)計(jì)、科技、產(chǎn)品應(yīng)該早就形成并且投產(chǎn)，而且發(fā)售時(shí)間也相近。
鴻星爾克這次單純的是運(yùn)氣有些差而已。畢竟「定位之父」杰克·特勞特一直在強(qiáng)調(diào)的就是搶占先機(jī)的重要性。不過幸好兩家在設(shè)計(jì)、核心科技、定價(jià)上的差異還是挺大的，而且爾克「弜彈」這次的智能記憶材料也是真牛，所以，還是很期待看到鴻星爾克插上硬核科技的翅膀逆風(fēng)翻盤的。
另外比較有意思的是，在8月10號(hào)李寧官微官宣「弜」科技的稿件中，用的主題是“不比”。但那個(gè)時(shí)候鴻星爾克還未推出「弜彈」，簡(jiǎn)直神預(yù)言了撞名的兩家產(chǎn)品必定會(huì)被拿來(lái)對(duì)比。其實(shí)核心科技、價(jià)格定位都完全不同，產(chǎn)品上兩家根本就沒辦法比個(gè)高下，不過這次碰撞出來(lái)的火花，倒也確實(shí)照見了一些近年來(lái)國(guó)鞋品牌進(jìn)階之路的大勢(shì)與差異。
名字撞車背后折射出的國(guó)鞋大趨勢(shì)
關(guān)于「弜」李寧的闡釋是仿佛多了一個(gè)足弓的減震效果。鴻星爾克則是核心科技“彈”的二次方，以及從諧音上表達(dá)品牌在科技上二十年如一日的匠心追求。但盡管「弜」在兩家所象征的技術(shù)理念不同，其背后折射出的卻是國(guó)鞋發(fā)展一個(gè)統(tǒng)一的大趨勢(shì)：科技。
從完全沒有品牌概念的代加工時(shí)代，走過廣開門店的粗放式增長(zhǎng)時(shí)期，如今，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌已然步入了科技覺醒的全新階段。
以往科技上的PK都是國(guó)際品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，比如阿迪和耐克PK似的不斷迭代更新的boost和air。但近幾年，少數(shù)人的PK，突然變成了多人的排位賽，安踏A-flashfoam，匹克態(tài)極，爾克奇彈等國(guó)鞋黑科技紛紛入場(chǎng)。
但奮斗過的人都知道，哪有什么突然間開竅，有的只是在別人看不到的地方廢寢忘食的挑燈夜戰(zhàn)罷了。就拿鴻星爾克來(lái)舉例，雖然一開始也是代加工起家，但早在成立之初，董事長(zhǎng)吳榮照就已經(jīng)確立了要以“科技領(lǐng)跑”的決心，并于2005年率先成立了國(guó)內(nèi)首家產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)研究中心，先后推出了蓄能、建翎、籠骨等緩震技術(shù)，雖然沒贏得什么太大的聲量，但是沒有前面的這些努力以及技術(shù)上的積累，也就不會(huì)有19年?duì)柨似鎻椀捏@艷亮相。
隨著「弜彈」的推出，鴻星爾克黑科技“背后的力量”也浮出水面——E.K-LAB極克未來(lái)實(shí)驗(yàn)室，是品牌專門成立的自主科技研發(fā)部門，致力于與國(guó)際和國(guó)內(nèi)多家頂級(jí)研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，共同攻克技術(shù)壁壘，締造新的運(yùn)動(dòng)科技。去年表現(xiàn)亮眼的爾克奇彈，同樣出自E.K-LAB極克未來(lái)實(shí)驗(yàn)室之手。從α-flex智能流體材料，到如今的E-Magicfoam智能記憶材料，都是在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)經(jīng)歷了研發(fā)人員的幾千次發(fā)泡，幾萬(wàn)次折疊實(shí)驗(yàn)才得以「出街」，國(guó)鞋品牌和科技死磕到底的決心可見一斑。
多元化的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，需要更多元的科技支撐
「絕影」和爾克「弜彈」的一個(gè)主要區(qū)別，還體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的不同上?！附^影」主打的是跑鞋，爾克「弜彈」則依托于根據(jù)運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和場(chǎng)景智能反饋能量的功能，主打的是綜訓(xùn)。
根據(jù)《中國(guó)健身趨勢(shì)調(diào)查》顯示：力量訓(xùn)練、戶外活動(dòng)、瑜伽、核心訓(xùn)練、自重訓(xùn)練等都名列前十大趨勢(shì)當(dāng)中。這反映出，在大健康的背景下，國(guó)人的運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)除了人數(shù)的增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景也在更加多元化。很明顯，消費(fèi)需求也已經(jīng)在向多元化轉(zhuǎn)變，但包括國(guó)際大牌在內(nèi)的很多運(yùn)動(dòng)品牌仍然局限于跑步和籃球兩大運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。所以近兩年國(guó)外市場(chǎng)像專攻瑜伽場(chǎng)景和女性運(yùn)動(dòng)群體lululemon這樣的運(yùn)動(dòng)品牌新秀，市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼也就不足為奇了。
而在國(guó)內(nèi)，鴻星爾克「弜彈」此次主打的綜訓(xùn)功能，也算是為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的場(chǎng)景多元化開辟了一個(gè)先河。畢竟，在各行各業(yè)都在科技戰(zhàn)的今天，發(fā)現(xiàn)未被解決的消費(fèi)者需求，更好的去填補(bǔ)這些需求空白，才是品牌的進(jìn)階之道。
科技自信才是國(guó)潮的核心
過去，運(yùn)動(dòng)鞋服最講究的是舒適度，時(shí)不時(shí)尚并不是首要的問題。但如今95后、Z世代這幫新成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)主力，對(duì)時(shí)尚度的要求明顯是更高的。除了時(shí)尚的需求外，他們還有一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是：文化上更自信。從「咄嗟 / 蹀躞/ 耄耋 / 饕餮 ……」再到如今的「弜」，國(guó)產(chǎn)品牌愛生僻字已經(jīng)愛到了撞車的地步。這背后和文化自信也不無(wú)關(guān)系。過去，如果你是個(gè)想要洋氣的中國(guó)品牌，那就取個(gè)洋名，如今，你是個(gè)洋氣的國(guó)潮品牌，那就整點(diǎn)生僻字吧。但就像科技才是運(yùn)動(dòng)品牌的核心，自信也是國(guó)潮的核心。
只有夠科技才夠自信，才敢用博大精深的傳統(tǒng)文化來(lái)詮釋自己的產(chǎn)品理念。只有文化上夠自信，才能夠更加的兼容并蓄，大膽去觸達(dá)更多圈層的文化。比如之前china joy同好會(huì)上鴻星爾克和銀魂的跨次元聯(lián)名，比如這次「弜彈」極富科技感的星際概念設(shè)計(jì)。都是通過不同圈層，賦予品牌更深更廣的故事張力，讓國(guó)潮這件事，不僅局限在對(duì)傳統(tǒng)的全新演繹，也拓展了國(guó)潮可能性和靈感的邊界。
打造高性價(jià)比/大眾化潮流產(chǎn)品線
「絕影」和爾克「弜彈」還有一個(gè)明顯的差異，就是定價(jià)上的差距。李寧一看就是奔著對(duì)標(biāo)占領(lǐng)了一、二線城市大部分消費(fèi)者心智的耐克、阿迪去的。而鴻星爾克的定價(jià)策略，則顯得有一點(diǎn)迷。畢竟我們前面已經(jīng)分析過「弜彈」的核心技術(shù)并不比李寧的弱，穿上它就相當(dāng)于把一個(gè)針對(duì)你的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的一套算法穿在了腳上，但為什么定價(jià)策略上差異這么大呢？
其實(shí)，這背后也是由品牌的不同戰(zhàn)略方針決定的。首先，如今的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)仍處于人口紅利期，但一、二線城市的消費(fèi)觀念和群體基本上已經(jīng)穩(wěn)定，想要進(jìn)一步擴(kuò)寬品牌市場(chǎng)，阿迪、耐克等品牌也得往下沉。
其次，早在2018年出爐的中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身人群畫像中，就有41.2%的三、四城市用戶表示愿意為運(yùn)動(dòng)相關(guān)的智能設(shè)備買單。這也從一方面反映了三、四線城市對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的需求是不容忽視的。
也許是正是看準(zhǔn)了這些趨勢(shì)，鴻星爾克才在今年明確提出了打造高性價(jià)比/大眾化潮流產(chǎn)品線的戰(zhàn)略，并把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在了三四線市場(chǎng)追求舒適和款式的大眾化消費(fèi)者。而此次「弜彈」的推出，就是這一戰(zhàn)略的投石問路。所以，鴻星爾克的定價(jià)策略，與其說(shuō)是在躲，不如說(shuō)是在搶，搶先填補(bǔ)三、四線消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)需求與市場(chǎng)供給之間的落差。
而且在后疫情世代，消費(fèi)降級(jí)成為高頻詞匯，但降級(jí)絕不意味著品質(zhì)上的降級(jí)，而是花更少的錢買更好的東西。所以鴻星爾克強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，短期看來(lái)，高額的研發(fā)成本，配上平易近人的價(jià)格，必然會(huì)壓縮利潤(rùn)空間，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，如果在科技感、設(shè)計(jì)感、價(jià)格這三個(gè)影響購(gòu)買決策力的關(guān)鍵之間，能找到一個(gè)很好的平衡點(diǎn)，企業(yè)必將走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
撞名不可怕，誰(shuí)弱誰(shuí)尷尬。但經(jīng)過上述種種分析來(lái)看，爾克和李寧都各有各的優(yōu)勢(shì)，各有各的市場(chǎng)，就像鴻星爾克的董事長(zhǎng)吳榮照在微博上對(duì)此次撞名事件的回應(yīng)一樣：國(guó)鞋的百花齊放，意味著為消費(fèi)者提供更多的選擇，也意味著整個(gè)行業(yè)正在通過整體的努力對(duì)國(guó)外技術(shù)壁壘的進(jìn)行消解。

標(biāo)簽：貴州舟山阿壩無(wú)錫安康昌都朔州商丘

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