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品牌識別升級

2008年10月，百事可樂公司更換了全新的品牌標志，這是百事可樂自1898年創(chuàng)立以來，第10次對品牌標志進行升級。

從1951年開始，百事可樂將類似可口可樂的紅色飄帶形圖案更改為紅、白、藍三色組成的瓶蓋圖案。1962年又對該圖案進行了簡化，拋棄了瓶蓋里的可樂英文，僅保留了“PEPsI”字樣和瓶蓋圖形。這一年，百事可樂提出了“百事一代”概念，該標識具有鮮明的時代氣息。1987年，嬰兒潮一代已經(jīng)不再年輕，百事可樂提出新的口號“新一代的選擇”，并隨之將LOGO更改得更加簡化。1991年，百事可樂第8次更改標志，廣告主題也改變?yōu)椤安荒軟]有它”。1998年，百事再一次更新了品牌標志，新標志在藍色的冰面背景中突出一個三維球體，這一標志一直沿用了10年。

2008年10月，百事可樂又一次“變臉”，新的標志在舊標志基礎(chǔ)上進行了革新，波浪形對稱圖案被調(diào)整為一個類似“微笑”的弧形圖案，活力四射并且更加人性化。紅、白、藍三色搭配被保留了下來，但英文品牌名“PEPSI”則由大寫改為了小寫，字體設(shè)計變得更加簡潔。與以往不同的是，百事用不同的笑容將產(chǎn)品進行了區(qū)分：百事可樂(Pepsi)是“微笑”，百事輕怡(Diet Pepsi)是露齒淺笑，而百事極(Pepsi Max)則是“開懷大笑”。

百事可樂更換新標志事出有因。數(shù)據(jù)顯示，近三年來碳酸飲料的消費持續(xù)減少，金融危機期間飲料行業(yè)的日子變得十分艱難。百事可樂仍然希望自己成為“新一代的選擇”，抓住“年輕并充滿活力”的新一代消費者。百事公司對超過2000位美國消費者的調(diào)查顯示：“1980年后出生的人有95％對未來充滿信心O”新標志起用后，百事公司將它與“振興”和“樂觀”聯(lián)系了起來，并開始了一系列的新標志推廣活動。

每隔一段時間，我們都會看到一些熟悉的品牌更換了新的標志。近幾年更換過標志的企業(yè)包括中國電信、中國聯(lián)通、蘇寧電器、國美電器、中信銀行、自然美、華帝等，有些企業(yè)是完全拋棄了過去的品牌志別系統(tǒng)，比如華帝、真功夫、自然美，有些是在原有的品牌志別基礎(chǔ)上進行升級，如中國聯(lián)通、中信銀行、蘇寧電器、萬科等。

從品牌管理角度來看，品牌識別的變化，將導(dǎo)致企業(yè)努力積累起來的品牌資產(chǎn)遭到流失，新的品牌識別是否會被已經(jīng)熟悉了舊品牌識別的消費者認可，也存在一定的風(fēng)險。對于一些相對成熟的品牌，識別系統(tǒng)的全面更新，需要投入一筆較大的費用。這并不意味著我們要將最初創(chuàng)建的品牌識別堅持到底，因為那些在許多年前創(chuàng)建的品牌識別，可能已經(jīng)落后于競爭品牌，或者無法打動消費者，甚至讓消費者反感。例如升級前的國美電器的品牌識別，常常給人們粗糙的印象，如果聯(lián)想到它所提供的服務(wù)，我們便可清晰地意識到，它的視覺識別已經(jīng)在給品牌減分了。

在中國，企業(yè)從創(chuàng)建到度過生存期，要經(jīng)歷一個相對漫長的過程，少則兩三年，多則長達十幾年。在十幾年前，中國企業(yè)拿到風(fēng)險投資的機會還不是很多，大部分企業(yè)都是從零起步。這就意味著絕大多數(shù)品牌在創(chuàng)建之初，由于意識、經(jīng)驗、資金、人力資源等方面的缺乏，推出市場的品牌在視覺識別等眾多方面，都不夠完善。在經(jīng)歷了幾年的成長之后，雖然具備了一定的知名度，但已開始模糊，無法有效地傳達該品牌的核心價值，因此，對落后于時代的品牌識別進行升級，是十分必要的。

盡管識別升級在短期內(nèi)無法給企業(yè)的經(jīng)營狀況帶來明顯改變，但從長遠發(fā)展來看，完善的品牌識別有助于公司在未來更加激烈的競爭中勝出。至少，在全球一體化的市場環(huán)境中，無法準確表達品牌核心價值的品牌識別，是沒有機會與熟練運用品牌來參與競爭的全球化品牌同臺較量的。

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