2006年4月3日至5日，2006中國(guó)呼叫中心與客戶關(guān)系管理大會(huì)在北京國(guó)際會(huì)議中心隆重召開(kāi)，以下是億迅(中國(guó))資深總監(jiān)，最佳商業(yè)模式咨詢(xún)服務(wù)業(yè)務(wù)主管 李啟苑專(zhuān)題演講實(shí)錄：

　　李啟苑：各位呼叫中心的老朋友、新朋友大家好！下面我將過(guò)去在做外呼營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗(yàn)跟大家講一下。這是我過(guò)去的背景，以前在花旗銀行和渣打銀行擔(dān)任過(guò)風(fēng)險(xiǎn)管理師和經(jīng)理，資力大家覺(jué)得奇怪，怎么現(xiàn)在跑到前面賣(mài)東西。我想各位嘉賓在今天現(xiàn)場(chǎng)無(wú)非是追求一個(gè)所謂呼叫中心未來(lái)的愿景，希望我們的呼叫中心將來(lái)能夠成為不只是成本中心，成本中心要轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)中心。很多呼叫中心都在開(kāi)始在運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，怎樣能夠做到成為一個(gè)企業(yè)的支撐，我想將我自己的看法跟大家分享。

　　針對(duì)外呼營(yíng)銷(xiāo)影響的重要因素，外呼營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)是創(chuàng)造力，指我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，有沒(méi)有辦法和我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有區(qū)別，以金融業(yè)來(lái)講區(qū)別很少，比如信用卡產(chǎn)品，你能做的東西和人家能做的差不了多少。但是還會(huì)有一些不一樣。在過(guò)去推廣信用卡的時(shí)候，很多之前沒(méi)有想到的事情都會(huì)發(fā)生。比如說(shuō)花旗銀行在中國(guó)細(xì)分的時(shí)候，同樣的點(diǎn)數(shù)在對(duì)方銀行可以換五千塊錢(qián)現(xiàn)金，同樣的指數(shù)在中國(guó)只能換七個(gè)便當(dāng)。

　　第二個(gè)策略層面。假定這些前臺(tái)操作系統(tǒng)，流程控制，支持平臺(tái)都準(zhǔn)備好了，剩下就是執(zhí)行力的問(wèn)題。怎么樣在所謂這些人力素質(zhì)，跟分析方式，激勵(lì)方式上，你有一些不一樣的做法，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是外部影響的三力，我如果是一個(gè)電話營(yíng)銷(xiāo)中心的主管，我會(huì)想哪些事情，你全年做的活動(dòng)有多少名單，你的客戶數(shù)有多少，你要做一個(gè)活動(dòng)，你的達(dá)成目標(biāo)和機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)在哪里，怎么算成交率。我們?cè)谑袌?chǎng)上看到成交率的計(jì)算，有的說(shuō)成交率20%，有的說(shuō)30%，有的說(shuō)1%，有的說(shuō)2%，我們看到這個(gè)數(shù)字，先不要看1%，2%，中間差多少，純粹是分母統(tǒng)計(jì)上，統(tǒng)計(jì)口徑上是不是一致。有的在計(jì)算成交率的時(shí)候，是以成交數(shù)字為單數(shù)，有的人計(jì)算的時(shí)候，是以成交數(shù)除以接觸到客戶的成功數(shù)。所以每一樣成交率的計(jì)算不一樣，跟別人比的時(shí)候，要先看，別人統(tǒng)計(jì)的方法是什么方法。還有你的座席素質(zhì)，你的分案規(guī)則，你的活動(dòng)目標(biāo)怎么設(shè)定，到底做了多少，以成交率來(lái)看，還是以接觸率來(lái)看，還是以其他的一些方法來(lái)看。你的績(jī)效考核辦法怎么定，績(jī)效獎(jiǎng)金制度怎么定，電話營(yíng)銷(xiāo)流程設(shè)計(jì)，電話營(yíng)銷(xiāo)信件及話術(shù)設(shè)計(jì)，流程的合理性，電話營(yíng)銷(xiāo)成本管控。我信在座的各位都是金融同業(yè)，在做外呼營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，思考邏輯是不一樣的，電信運(yùn)營(yíng)商做外呼營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，撥打電話出去的時(shí)候，不需要考慮到所謂的網(wǎng)絡(luò)成本，因?yàn)閷?duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，不用也是擺在那里了，對(duì)金融業(yè)或者其他行業(yè)要做外呼營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，你打每一通電話，都是幫助運(yùn)營(yíng)商賺錢(qián)，你打電話出去的時(shí)候，怎么樣每通電話出去的時(shí)候，不要浪費(fèi)成本。

　　我曾經(jīng)看過(guò)，比如5塊錢(qián)訂單，打了15個(gè)電話給客人。自己賺的錢(qián)還不夠你花出去的電話費(fèi)。訂貨及送貨流程，這個(gè)也會(huì)影響到客戶會(huì)不會(huì)取消訂單一個(gè)非常重要的原因。還有投訴危機(jī)處理流程，比如第三方公司加入外呼營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。還有客戶部門(mén)聯(lián)系作業(yè)，做完外呼營(yíng)銷(xiāo)以后，有些客戶不方便接電話，要根據(jù)產(chǎn)品的特性，提供一些建議和意見(jiàn)。

　　另外外呼營(yíng)銷(xiāo)到底采取分布式還是集中式的？這個(gè)跟呼入中心一樣的看法。我的建議采取大集中策略比分散式策略好一些，好的原因在于競(jìng)合效應(yīng)。各位如果做過(guò)銷(xiāo)售都應(yīng)該知道，銷(xiāo)售在做所謂成績(jī)?cè)u(píng)比的時(shí)候，最喜歡看到什么？看到和別人不一樣的地方在哪里。你怎樣讓競(jìng)合效益能夠產(chǎn)生這是非常中了一個(gè)課題。

　　如果我們做電話營(yíng)銷(xiāo)衷心的時(shí)候，怎么做目標(biāo)設(shè)定。在市場(chǎng)上，一個(gè)是金融業(yè)本身，另外一個(gè)你的同行，在市場(chǎng)上跟你一起競(jìng)爭(zhēng)客戶，還有第三種人，就是不屬于任何一家金融服務(wù)公司的。第四種客戶是腳踏兩條船的。針對(duì)不同客戶特質(zhì)，一般在做所謂目標(biāo)客戶群的設(shè)定的時(shí)候，一個(gè)會(huì)看怎樣保住客戶，不讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走，怎樣和競(jìng)爭(zhēng)走分享客戶平臺(tái)，針對(duì)未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，怎么樣用一些手段來(lái)吸引這些客戶，進(jìn)而影響到，就是臺(tái)灣話說(shuō)的西瓜效應(yīng)。

　　在運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈上，這個(gè)也是講這樣一個(gè)事情，ABC的概念，從前門(mén)進(jìn)來(lái)的客人，怎么樣留下來(lái)之后，我們能夠盡量在他身上發(fā)掘更多的收益，另外把后門(mén)閉起來(lái)，一旦進(jìn)來(lái)的客戶比后門(mén)走掉的客戶多的時(shí)候，你的客戶就是所謂的增長(zhǎng)。留在你的口袋里的客戶怎樣把利益最大化呢？關(guān)鍵要找這些潛在客戶名單管理，一定要有呼出銷(xiāo)售業(yè)務(wù)要去做。還有針對(duì)潛在客戶，怎樣做客戶價(jià)值區(qū)隔，客戶行為分析。我們做呼入呼出的時(shí)候，客戶經(jīng)常打電話投訴你，這都是客戶非常關(guān)心的問(wèn)題。做外呼營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，最好看一下客戶的特點(diǎn)，反映什么問(wèn)題。

　　外呼業(yè)務(wù)項(xiàng)目，主要有服務(wù)外呼、銷(xiāo)售外呼、做服務(wù)型的外呼和銷(xiāo)售性的外呼比較，你的客戶是哪些，比如針對(duì)新客戶，一定會(huì)做歡迎致意，還有催收外呼。整個(gè)最佳商業(yè)模式，看起來(lái)，左半邊是你想的事情，右半邊是你要去做的事情。怎樣定義你的名單和專(zhuān)案，怎么做目標(biāo)設(shè)定，我選哪一個(gè)渠道，有的時(shí)候可以直銷(xiāo)的方式，所要做的名單的導(dǎo)入，怎樣設(shè)計(jì)交流過(guò)程等等，通過(guò)這樣的做法，最后反饋到用戶那里，下次做就可以按照這個(gè)流程來(lái)做了。

　　電話營(yíng)銷(xiāo)基本認(rèn)知，以前大家在看我的產(chǎn)品和客戶，你賣(mài)童裝給小朋友，你不會(huì)賣(mài)童裝給一個(gè)老太太，所以你的產(chǎn)品跟客戶都是第一號(hào)的，怎樣把你的員工放在里面，很多員工在賣(mài)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品要賣(mài)對(duì)人，不管是這些新的方案，新的活動(dòng)，或者你執(zhí)行這些名單的時(shí)候，速度決定一切。對(duì)于金融業(yè)來(lái)講，商品上面并不會(huì)有太大的差異。誰(shuí)能夠跟市場(chǎng)上盡快找到更多客戶，誰(shuí)就能掌握機(jī)遇。

　　電話營(yíng)銷(xiāo)與其他媒體營(yíng)銷(xiāo)最大差異，做所謂營(yíng)銷(xiāo)，客戶呼叫中心做營(yíng)銷(xiāo)入門(mén)的一個(gè)方式，因?yàn)榭蛻舸蜻M(jìn)來(lái)的時(shí)候，除了做完咨詢(xún)以外，然后你要介紹一些產(chǎn)品，通常成功率比較高。怎么樣篩選這些數(shù)據(jù)呢？從年齡、性別、行業(yè)、職業(yè)、收入，你收集客戶的數(shù)據(jù)越細(xì)，將來(lái)做數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，就容易找到你的目標(biāo)客戶群。比如這是一個(gè)銀行的關(guān)于總發(fā)卡數(shù)、活卡數(shù)，還做了聯(lián)名卡只有一張卡也要做，有好幾張卡的也要做?？ㄆ瑺顟B(tài)這些都要做，通過(guò)這樣的方式，最后可以找出哪些客戶是你想要的。

　　你怎樣做成交率的測(cè)試呢？如果說(shuō)你不知道這次活動(dòng)是好還是不好，通常我們建議大家來(lái)作測(cè)試，比如資深的座席，這個(gè)要做，對(duì)公司內(nèi)部了解，會(huì)知道客戶的一些刁鉆問(wèn)題該怎樣應(yīng)付，新進(jìn)座席，碰到問(wèn)題，針對(duì)他們遇到的問(wèn)題，做一些調(diào)整。還有一個(gè)優(yōu)秀座席。從身上收集到銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。

　　電話營(yíng)銷(xiāo)中心一說(shuō)起來(lái)，很復(fù)雜的技術(shù)架構(gòu)，總的來(lái)看，前端都是和渠道有關(guān)，后面就是電話營(yíng)銷(xiāo)在運(yùn)營(yíng)方面牽涉到的幾個(gè)模塊。重要的你還有一些營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，這些模塊都是在你的電話營(yíng)銷(xiāo)中間將來(lái)一一出現(xiàn)。

　　成功電話營(yíng)銷(xiāo)要有幾個(gè)部分，外呼營(yíng)銷(xiāo)、成本控制，怎么控制成本？你不想成為另外一個(gè)策略中心，要做好成本，還有你的準(zhǔn)確信息，還有績(jī)效管理。一般來(lái)說(shuō)，電話營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)架構(gòu)分成四塊，分為座席管理，分案、案件跟蹤管理、還有績(jī)效管理。電話營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)常用模塊，在系統(tǒng)里我認(rèn)為還是即時(shí)訊息系統(tǒng)。

　　做績(jī)效獎(jiǎng)金規(guī)劃方面，一個(gè)就是提成制，一個(gè)是達(dá)標(biāo)率百分比制。有的會(huì)做封頂，有的不做封頂?shù)淖龇?，做達(dá)標(biāo)率，有些企業(yè)會(huì)按照年資測(cè)定，或者設(shè)定達(dá)標(biāo)的百分比。質(zhì)檢是說(shuō)電話營(yíng)銷(xiāo)也要做質(zhì)檢，你有沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)對(duì)用語(yǔ)，你有沒(méi)有應(yīng)對(duì)不當(dāng)方式，比如強(qiáng)迫購(gòu)買(mǎi)，不適用專(zhuān)業(yè)字句，客戶聽(tīng)不懂，能不能在一通電話里，就成交。

　　此外還有電話營(yíng)銷(xiāo)技巧，還有致命錯(cuò)誤的規(guī)范及處置，比如持續(xù)電話騷擾，把客人搞的很煩。電話營(yíng)銷(xiāo)怎樣跟DM做結(jié)合應(yīng)用。一般來(lái)講，直郵營(yíng)銷(xiāo)和電話營(yíng)銷(xiāo)搭配起來(lái)，有的時(shí)候做電話營(yíng)銷(xiāo)前十秒鐘，一定要看出個(gè)人的意向，如果花了兩分半或者三分鐘才知道客戶要買(mǎi)不買(mǎi)，最好是要買(mǎi)，如果客人不買(mǎi)，對(duì)不起，三分鐘電話費(fèi)就送給了運(yùn)營(yíng)商。

　　后面是講怎樣根據(jù)要實(shí)施的活動(dòng)訂定執(zhí)行計(jì)劃，針對(duì)不同客戶名單，我的目標(biāo)客戶是多少，我然后估計(jì)電話量，一旦電話量估出來(lái)，預(yù)計(jì)成交率，一個(gè)是你的人力，一個(gè)是成本。我建議如果成交率低于1%，我建議不要做了，除非那東西真的很賺錢(qián)，是一個(gè)暴利的產(chǎn)品，否則這個(gè)產(chǎn)品我建議不要做了。

　　外呼營(yíng)銷(xiāo)的流程設(shè)計(jì)。它從名單產(chǎn)出開(kāi)始，到后面一直要做哪些事情，所以做外呼營(yíng)銷(xiāo)方面，要看這些設(shè)計(jì)是否合理，前后的順序是否合理。再一個(gè)是所謂針對(duì)生產(chǎn)力的一些分析，比如座席數(shù)有多少，每日每座席外呼數(shù)多少，每小時(shí)每座席外呼數(shù)等等這些。來(lái)看看你的效率有多少。再一個(gè)就是績(jī)效獎(jiǎng)金合理性分析，我們做這些分析的時(shí)候，需要去看，對(duì)座席來(lái)講，最關(guān)鍵的是獎(jiǎng)金。大多數(shù)人都能夠達(dá)到百分之一百，你如果太高也不好，太高目標(biāo)有問(wèn)題，太低，這個(gè)月做到月底只能拿到10%的獎(jiǎng)金，大家都不想做。

　　最后這一張是整個(gè)外呼營(yíng)銷(xiāo)報(bào)表，字有一點(diǎn)小。一個(gè)是所謂數(shù)據(jù)庫(kù)的使用率，一個(gè)是有效率，就是名單有效率，再一個(gè)是說(shuō)名單打電話出去，到底有多少是聯(lián)絡(luò)到人的話務(wù)分析，整體電話營(yíng)銷(xiāo)思路，就是活動(dòng)設(shè)定開(kāi)始，然后做名單篩選分配，設(shè)計(jì)指標(biāo)，流程設(shè)計(jì)，成本分析，績(jī)效回饋。這個(gè)是我今天簡(jiǎn)單的跟各位朋友利用很短的時(shí)間，談了一下我自己的經(jīng)驗(yàn)。今天的報(bào)告到此為止，謝謝！