謝謝主持人！非常高興今天又站在這里做演講，談呼叫中心，談客戶關(guān)系管理，昨天的最后時(shí)刻，我把我的講稿重新美化了一下，我突然意識(shí)到這是第二屆高峰論壇。我記得我每一年都講幾次，到現(xiàn)在已經(jīng)講了很多次了，這是第二屆。然后我又看到一條新聞，前兩天也是在上海“第二屆健康產(chǎn)業(yè)高峰論壇”跟我們這個(gè)名字基本上差不多，也在上海舉行。那么大家知道“健康產(chǎn)業(yè)”或者 “醫(yī)療產(chǎn)業(yè)”那是有幾十年的歷史了，而呼叫中心是十年的歷史。從呼叫中心來講，我感到欣慰的是，雖然我們這是第二屆，但是各種形式的論壇會(huì)議已經(jīng)很多，而且“呼叫中心”發(fā)展很快，所以今天我把我的標(biāo)題變成一個(gè)“主流的呼叫中心”。因?yàn)槲矣X得我們已經(jīng)看到有一些呼叫中心處于引領(lǐng)地位，后有更多的呼叫中心跟著走。大家看到“健康產(chǎn)業(yè)高峰論壇”雖然有很多高峰人士參加，但是都不愿意對(duì)記者談話，因?yàn)橹袊?guó)的醫(yī)療改革這十年來總體來講，是“失敗”了。相比之下，我感到欣慰。當(dāng)然，對(duì)醫(yī)療改革還是痛心的。醫(yī)療改革可能難度比較大一點(diǎn)，相對(duì)我們做客戶服務(wù)的而言，但也不一定，但是不管怎么樣，我覺得我們還是看到我們整個(gè)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。行業(yè)在發(fā)展，可能是有些朋友的行業(yè)不被包括在內(nèi)，但是我自己的觀點(diǎn)是說，我們主流呼叫中心的發(fā)展就是絕大部分呼叫中心今后發(fā)展的方向，今后努力的方向。實(shí)際上我在演講綱要里面也講了，我認(rèn)為今后主流呼叫中心發(fā)展在我們可以看得見的一兩年、兩三年之內(nèi)，主要關(guān)健詞有兩個(gè)，一個(gè)是“多媒體”、一個(gè)是“互動(dòng)營(yíng)銷”。

我最近參觀了幾個(gè)全國(guó)性的呼叫中心，每一層都坐滿了人，那個(gè)場(chǎng)面，有些是在房間里面玻璃隔分?？上覜]有拿一張照片來，讓大家看一下。我覺得可能在國(guó)外也很難看到這么多人，這么大型的呼叫中心，動(dòng)不動(dòng)就是上千個(gè)人。而且現(xiàn)在很多“呼叫中心”還在搞合并，這一合并起來，人就更多了。所以應(yīng)該講中國(guó)的呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展是很快的。

今天我希望跟大家談一些我觀察到的東西，因?yàn)樯婕昂芏嗖煌袠I(yè)的專業(yè)內(nèi)容，可能各位專家，在今、明兩天會(huì)講。所以我想圍繞那兩個(gè)主題詞，我覺得呼叫中心應(yīng)該有四個(gè)方面。我看到呼叫中心“隨著整個(gè)行業(yè)的變化在變化，隨著各個(gè)產(chǎn)業(yè)的變化在變化”，所以我們現(xiàn)在的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)很多，我覺得在中國(guó)，最大型的，服務(wù)客戶最多的就是電信行業(yè)。

在電信行業(yè)，可以看到很多人都在談轉(zhuǎn)型。那呼叫中心在轉(zhuǎn)型當(dāng)中發(fā)揮什么樣的作用？我覺得有不少也在嘗試。我后面會(huì)提到比如說中國(guó)電信把“114”變成了“號(hào)碼百事通”。實(shí)際上他是把“114”作為一個(gè)轉(zhuǎn)型的主要支柱。那么呼叫中心可不可以做更多，我相信在很多企業(yè)，這是個(gè)潮流。就是說一個(gè)企業(yè)處于發(fā)展初期都更關(guān)注產(chǎn)品、技術(shù)本身，當(dāng)一個(gè)行業(yè)比較成熟之后，產(chǎn)品或者是技術(shù)都絕對(duì)不會(huì)成為核心的競(jìng)爭(zhēng)能力，那如何關(guān)注客戶，逐漸變得舉重輕重。我最近兩年一直在強(qiáng)調(diào)這個(gè)觀點(diǎn)。我們要做關(guān)注并面向客戶的轉(zhuǎn)型，考慮怎么樣去實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的差異化管理和服務(wù)？還是體現(xiàn)在客戶這一端。我覺得很多時(shí)候我們呼叫中心做領(lǐng)導(dǎo)的或者是在管理上可能比較被動(dòng)，但實(shí)際上應(yīng)該講，呼叫中心是一個(gè)有潮流標(biāo)志的行業(yè)。當(dāng)然，也不是所有的行業(yè)都要轉(zhuǎn)型，有一些行業(yè)可能離轉(zhuǎn)型還差一段距離。比如金融行業(yè)，可能現(xiàn)在產(chǎn)品還沒有到比較豐富的階段。當(dāng)然其他很多行業(yè)，IT行業(yè)，電信行業(yè)，還有很多我們大家看到的，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)，都在做這些，面向客戶的轉(zhuǎn)型。

那么面向客戶的轉(zhuǎn)型的過程中，客戶體驗(yàn)變得非常重要。因?yàn)槲易罱欢螘r(shí)間更多是在電信行業(yè)圍繞所謂的“3G”以及其他的新技術(shù)在做一些探討，我認(rèn)為這些可能的新技術(shù)給我們呼叫中心會(huì)帶來越來越大的發(fā)展空間。我們描繪了一些可能在三年或五年之后很普遍的一些客戶溝通、互動(dòng)形式，但是肯定還有很多今天還沒有想到。像有一些記者提出來，可能以后主要不是語音的呼叫中心，服務(wù)形式可以是在網(wǎng)上，有很多互動(dòng)的活動(dòng)。這是一些探討，但是不管怎么樣說，我覺得Call Center這個(gè)詞，以后會(huì)越來越變成一個(gè)特定的名詞。而其中本身所謂“呼叫”的意義會(huì)越來越淡薄。因?yàn)檫^去主要是打電話，今后打電話只是各種溝通互動(dòng)形式之一，所以有人提出來叫做Contact Center，我相信今天發(fā)言一會(huì)兒也會(huì)有，就是把“呼叫中心”變成一個(gè)“客戶接觸中心”。但是我還是認(rèn)為，我五年前提出來“客戶接觸中心”還不是過渡性提法，因?yàn)檫€是強(qiáng)調(diào)客戶的接觸。再往上一層，我們講“客戶互動(dòng)中心”或者有些地方叫做“客戶關(guān)懷中心”，這就表示是一個(gè)全方位的、雙向的，互動(dòng)的過程，而且它承擔(dān)的不僅僅是 “接觸”。通常我們講接觸是傳遞信息，呼叫中心今后要做的是一個(gè)閉環(huán)的服務(wù)，也就是我們從所謂Marketing Sales Services，通過這三個(gè)主要環(huán)節(jié)形成閉環(huán)。甚至還可以再加上其它更多的功能。我們講的一些，在很多企業(yè)的渠道管理，產(chǎn)品管理方面，就不是直接面對(duì)客戶，而是間接面對(duì)客戶的。那么，我為什么提前講這句話？因?yàn)檫@跟我講“互動(dòng)營(yíng)銷”這個(gè)概念有關(guān)，就是越來越明顯的表現(xiàn)出所謂營(yíng)銷、銷售到服務(wù)這樣一個(gè)閉環(huán)功能。

當(dāng)然，在我們這個(gè)行業(yè)高速發(fā)展，出現(xiàn)很多新機(jī)會(huì)的同時(shí)，我們也不能忘記我們的“專業(yè)化管理”。我發(fā)現(xiàn)大家在“呼叫中心”信息化管理的提高都很重視。最近給一個(gè)運(yùn)營(yíng)商做了一個(gè)項(xiàng)目。完全是呼叫中心里面的一個(gè)科室的研究，客戶投訴當(dāng)中自動(dòng)化模板問題，非常細(xì)、非常小的問題，這個(gè)呼叫中心都愿意請(qǐng)專業(yè)咨詢公司來幫助解，這在過去是不敢想象的。過去很可能是自己在書上找一找，或者自己試一試。如果因?yàn)橐粋€(gè)很大的課題找來了咨詢公司，那可以順便幫助解決。但今天，我們已經(jīng)看到大家關(guān)注的都是運(yùn)營(yíng)實(shí)踐當(dāng)中，很具體的問題，過去覺得是不值得花這么大的資源去做這種事情的想法現(xiàn)在已經(jīng)改變。

剛剛講了這四點(diǎn)，只是大概地闡述一下。

我覺得不管是在電信行業(yè)，還是在其他的行業(yè)，大家普遍關(guān)注電信行業(yè)最近提出來的所謂“轉(zhuǎn)型”是很有趣的一件事情。因?yàn)榇蠹叶贾离娦判袠I(yè)在中國(guó)是一個(gè)逐漸走向開放的過程。過去幾年當(dāng)中，四家運(yùn)營(yíng)商也好，六家運(yùn)營(yíng)商也好，相對(duì)來講，還是越來越區(qū)分化，越來越有差異化。剛剛我從旁邊酒店走到這個(gè)酒店中，看到中國(guó)電信的一個(gè)營(yíng)業(yè)廳，他們豎了一個(gè)很大的牌子說：“辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)，請(qǐng)到××號(hào)。很顯然很多客戶搞不清移動(dòng)和電信的區(qū)別，大概經(jīng)常有客戶到中國(guó)電信的營(yíng)業(yè)廳去辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)，所以他在門口豎了一個(gè)牌子。但是不管怎么樣，這四家運(yùn)營(yíng)商，今年或者是過去兩年當(dāng)中，應(yīng)該說都已經(jīng)提出來要轉(zhuǎn)型，相信大家也看了很多，可能是宣傳需要，也可能有炒作的目的。我們來看中國(guó)電信，我PPT上列了兩個(gè)，一個(gè)是“商務(wù)領(lǐng)航”，一個(gè)“號(hào)碼百事通”；然后中國(guó)移動(dòng)通信，把自己的口號(hào)都變了，過去是“移動(dòng)通信專家”現(xiàn)在是“移動(dòng)信息專家”；而對(duì)于聯(lián)通，話大家看到的更明顯，整個(gè)所謂標(biāo)識(shí)顏色由“藍(lán)”變成“紅”；網(wǎng)通也是推出了一些新的變化，把過去寬帶和生活的關(guān)系，寬帶和商業(yè)的關(guān)系更加強(qiáng)調(diào)。所以，可以說這是一個(gè) “風(fēng)向標(biāo)”。隨著WTO各方面條款的落實(shí)，越來越多的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)發(fā)生，我們對(duì)國(guó)外很多企業(yè)的限制越來越少，充分的競(jìng)爭(zhēng)才有可能比較實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然這還會(huì)有一段過程，但是不管怎么樣，隨著電信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，你會(huì)發(fā)現(xiàn)老一套方法不行了，過去的做法已經(jīng)讓你前途非常渺茫，盈利的可能變得模糊，所以要做一系列轉(zhuǎn)型。

我在這往遠(yuǎn)里談一些。我在電信行業(yè)提到過，也在不同場(chǎng)合提到過，我覺得現(xiàn)在很多時(shí)候我們只是覺得要轉(zhuǎn)，但是轉(zhuǎn)到哪方向不明確，所以盲目地提出來一個(gè)“信息化”。

我在《客戶世界》卷首當(dāng)中也曾專門對(duì)這個(gè)所謂“信息化”的概念提出質(zhì)疑？還有，我們前面提到的，像利用“114”，利用呼叫中心去做轉(zhuǎn)型，我知道從事“114”的人也對(duì)“114”變成“號(hào)碼百事通”有一些迷茫。實(shí)際上我的感覺是不大可能是“百事通”。你什么行業(yè)都想做，又想做流程，又想做其他所有的電子商務(wù)，或者電子查詢，這實(shí)際上是不可能的。但我最近和一些移動(dòng)的朋友打交道，他們覺得： 1860變成五位數(shù)10086，這實(shí)際上在很多呼叫中心當(dāng)中應(yīng)該是最好的。怎么把這個(gè)變成一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力去參加到公司的轉(zhuǎn)型當(dāng)中，去給客戶提供更多的服務(wù)，我覺得這方面應(yīng)該有很大空間，有很大的優(yōu)勢(shì)。過去轉(zhuǎn)型，最受寵的主要是網(wǎng)絡(luò)部門、技術(shù)部門。今后轉(zhuǎn)型中，他們應(yīng)該講越來越是一個(gè)“支撐”，而不是主導(dǎo)，不是一個(gè)主要的載體。

在這里面，從國(guó)外、國(guó)內(nèi)比較來看都是差不多。最近中國(guó)聯(lián)通也做這件事情，當(dāng)然中國(guó)聯(lián)通也有幾個(gè)反復(fù)，就是呼叫中心有很多是營(yíng)業(yè)門店，越來越會(huì)自己來管理，自己來營(yíng)業(yè)，包括下面一個(gè)話題“客戶體驗(yàn)的創(chuàng)造”不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的東西。我通常說：今后外包的內(nèi)容會(huì)有變化，很多作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，作為直接面向客戶的業(yè)務(wù)，我覺得不應(yīng)該外包，應(yīng)該是自己做。因?yàn)槎嗝襟w方面，我后面會(huì)提到，閉環(huán)營(yíng)銷有很多功能，不是外包呼叫中心能夠很順利完成的。這些東西在全世界范圍之內(nèi)都不是標(biāo)準(zhǔn)化的東西，也不是簡(jiǎn)單考慮節(jié)約成本的問題，而是“客戶體驗(yàn)”的創(chuàng)造，是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般來講不大可能隨便外包出去。這始終是我的一個(gè)觀點(diǎn)。我相信，全球運(yùn)營(yíng)商都看到了這個(gè)趨勢(shì)，中國(guó)移動(dòng)前兩年就收回來了，但最近我聽說聯(lián)通有意想把營(yíng)銷包出去，可能也遇到了禁令，說“不許外包出去”。所以我說外包其他很多的優(yōu)勢(shì)，我們可以探討，但是不是直接面對(duì)客戶的，“客戶關(guān)懷”、“客戶服務(wù)”這些服務(wù)型的行業(yè)。

另外一點(diǎn)，跟這個(gè)相適應(yīng)，我看到所謂“可管理服務(wù)”，大家如果最近聽到英文名字“manage service”越來越流行，在很多企業(yè)想把著重點(diǎn)面向客戶的時(shí)候，他們后臺(tái)大量的設(shè)備、大量的網(wǎng)絡(luò)怎么辦？如果我全部都要關(guān)注的話，我要培養(yǎng)一大批人，我的注意力可能會(huì)不夠。所以越來越多時(shí)候他們后面的IT設(shè)備也好、電信設(shè)備也好，把它交給其他的專業(yè)公司來做。在國(guó)外這也是一個(gè)比較明顯的趨勢(shì)，在國(guó)內(nèi)香港也已經(jīng)出現(xiàn)，臺(tái)灣我不記得具體的有沒有，但是我聽到好幾家也都是在討論。中國(guó)最近也有運(yùn)營(yíng)商在討論這樣一個(gè)問題。把自己內(nèi)部后臺(tái)的一些東西外包給其他專業(yè)廠商去做，而同時(shí)把面對(duì)客戶的東西緊緊抓在手上，我相信特別是電信、IT這樣的行業(yè)應(yīng)該發(fā)生這樣的趨勢(shì)。如果你要想在競(jìng)爭(zhēng)中保持一個(gè)優(yōu)勢(shì)的話，那么，當(dāng)然我這里說的“關(guān)注客戶”是你一個(gè)重點(diǎn)，但是關(guān)注客戶不是什么都要做，做什么，不做什么，都應(yīng)該明確。同樣你面臨客戶的時(shí)候，不是說客戶有需求我們就都要做。我以前曾經(jīng)批評(píng)過我們某些大客戶，不管是客戶的生日，還是客戶太太的生日，還是客戶的動(dòng)機(jī)，我們?nèi)慷及聛斫o予關(guān)懷。這不是你應(yīng)該做的事情，他應(yīng)該有家政服務(wù)，應(yīng)該有秘書服務(wù)，而不是你應(yīng)該去做的事情。所以，同樣在這個(gè)選擇當(dāng)，如果舉電信行業(yè)為例，我始終覺得他們還是在改革當(dāng)中走在前面的這樣一個(gè)行業(yè)，但也不是說你今天把天下所有別人的衣食住行、吃喝拉撒全部整合在“114”里，這個(gè)才叫做轉(zhuǎn)型。我覺得做什么，不做什么始終是一個(gè)很大的問題。

再一點(diǎn)就是說“客戶服務(wù)”到底是科學(xué)還是藝術(shù)？或者是各半。我覺得不管怎么樣，最后還是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合。從科學(xué)這個(gè)方面來講，我們過去談得比較早一點(diǎn)，或者我們積累很早，這方面我相信今后是科學(xué)成份會(huì)逐漸增多。所以既然是科學(xué)的話，我們可能越來越需要在職教育，需要在我們整個(gè)培訓(xùn)體制上做更多改正，需要把我們干部選拔體制做很多改進(jìn)。但是對(duì)像中國(guó)，或者很多客戶服務(wù)歷史不長(zhǎng)的國(guó)家來講怎樣去完善這門科學(xué)。我們今天有“城市大學(xué)”——香港城市大學(xué)營(yíng)銷科學(xué)系專家在。營(yíng)銷在過去可能一開始的時(shí)候也是怎么樣把東西賣出去，然后逐漸成為科學(xué)。你可以說，客戶服務(wù)包括在“大營(yíng)銷”這個(gè)概念里面。但是他的科學(xué)成份會(huì)越來越多。

下面我想說的是“客戶體驗(yàn)”，郭紅麗博士明天會(huì)有一個(gè)演講，我相信她可能在中國(guó)是第一個(gè)以客戶體驗(yàn)研究拿到博士學(xué)位的。說，客戶體驗(yàn)、說服務(wù)可以作為一門科學(xué)的話，就有很多東西去值得爭(zhēng)論研究，但她做了很多實(shí)驗(yàn)來專門驗(yàn)證。這里，我想說的是：“對(duì)我們每一個(gè)企業(yè)來講，如果今后的客戶體驗(yàn)，會(huì)使你的競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)，創(chuàng)造差異化的區(qū)分，你必須花大力氣去做研究。我們太多的時(shí)候，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單把客戶體驗(yàn)看成一個(gè)禮貌服務(wù)，是沒有辦法去幫助企業(yè)去進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的。”

我這里有兩個(gè)例子。我自己前兩天收到一個(gè)中國(guó)最大的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司續(xù)約通知。我汽車買了一年，要續(xù)約車險(xiǎn)。一年之前我就不知道這個(gè)保險(xiǎn)是怎么樣去登的，因?yàn)橘u車人會(huì)自動(dòng)幫你去把錢扣掉，所以我也沒有聽到有任何服務(wù)。前兩天我突然收到一個(gè)手機(jī)打來的電話，就說：“哎，你保險(xiǎn)過期了，你要付幾千塊錢、幾千塊錢”。我就覺得很奇怪，我說：“那你有沒有書面的東西呢？”他說：“啊，有吧，你傳真號(hào)碼給我?！比缓髠髡鎭硎謱懙囊豁摷垼愤呅〔损^里的菜單差不多的格式。我就覺得很奇怪，因?yàn)槲以趪?guó)外其他保險(xiǎn)公司一直有各種保險(xiǎn)，從來沒有一家保險(xiǎn)公司是這么樣的：到一年結(jié)束了收你幾千塊錢，是給你一個(gè)手機(jī)電話而不是呼叫中心打來的電話，材料是手寫的一頁紙，而不是正規(guī)的材料。在這里面我們講“客戶驗(yàn)驗(yàn)”，不僅僅是說我有這個(gè)服務(wù)就行，我有這個(gè)提醒就行，而是說作為保險(xiǎn)這個(gè)行業(yè)，我們應(yīng)該怎么樣讓客戶產(chǎn)生信任、信賴，這也是體驗(yàn)，特別是保險(xiǎn)行業(yè)，因?yàn)槲也皇琴I一根冰棍，我也不是一次性的消費(fèi)，我一年要靠這里面，萬一出了事情我要理賠，有一大堆的事情，你這個(gè)保險(xiǎn)政策好不好可能關(guān)系我很重要的問題，但是在這么重要的一件事情上，你竟然用“手機(jī)”，而不是一個(gè)正規(guī)的呼叫中心座機(jī)，竟然可以是一張簡(jiǎn)單的手寫的表，而不是一個(gè)打印出來的，詳詳細(xì)細(xì)地說你具有的權(quán)益和你的可能不具有的哪些東西。這些應(yīng)該是合約化的東西。我非常驚奇，中國(guó)最大的保險(xiǎn)公司做到今天，是用這樣服務(wù)客戶方式和客戶溝通的，我覺得他們關(guān)系到客戶體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)全部都沒有，我相信他們也有呼叫中心，但是我到今天沒搞懂這個(gè)呼叫中心是做什么用的？整個(gè)的客戶服務(wù)體系，因?yàn)樽霰ｋU(xiǎn)不存在我們大多數(shù)人要去做很多研發(fā)，去做很多產(chǎn)品，主要是在和客戶互動(dòng)就是在賣一些定形的、無形的紙，你賣成這個(gè)樣子的話我就覺得很驚奇。

電力公司也一樣。電力公司最近做了一個(gè)改革，我也寫文章批評(píng)過。對(duì)不起，如果今天有電力公司的代表，我代表個(gè)人意見。我們講任何一個(gè)公司都有大量的客戶服務(wù)，這才有呼叫中心存在的必要。但是電力公司在北京全部是售卡服務(wù)，我覺得他連后臺(tái)的呼叫中心都給撤掉了，因?yàn)榭蛻粲绣X去買卡，買了卡以后消費(fèi)，如果你卡里沒有錢就別用，也不存在要催賬，也不存在要付費(fèi)，也不存在要查詢賬單，這些費(fèi)用全部一攬子解決了。我覺得這樣靠新技術(shù)，不是我們服務(wù)的方向。如果我們這個(gè)社會(huì)今后呼叫中心都是這樣做的話，就沒有客戶體驗(yàn)可言了，完全是說你有錢花錢就去買張卡，卡不夠你自己電斷了，是你自己倒霉，你自己要在黑暗當(dāng)中，沒有暖氣，沒有空調(diào)，也沒人關(guān)心和在意。所以我覺得這些改革都是一些很偏的改革，雖然是技術(shù)的進(jìn)步，但是，是客戶體驗(yàn)方面的一種倒退。

端到端的這種客戶體驗(yàn)，還是一樣?？梢钥吹絿?guó)外很多運(yùn)營(yíng)商在設(shè)計(jì)當(dāng)中，比如我最熟悉的運(yùn)營(yíng)商和記黃浦，我們常常舉這個(gè)例子，在設(shè)計(jì)各個(gè)客戶體驗(yàn)時(shí)越來越具體化，整個(gè)流程越來越細(xì)，你每一個(gè)點(diǎn)進(jìn)去還有很詳細(xì)的流程。所以，我前面跟很多朋友說，如果你今天的流程還是貼在營(yíng)業(yè)廳的墻上，這流程就太簡(jiǎn)單了。要滿足客戶條件，你要考慮方方面面，很多、很多細(xì)節(jié)，我提到過有“十個(gè)維度”，很可能今后的研究表明“十個(gè)維度”都不止。大量的具體流程需要定義出來，一個(gè)靠人，一個(gè)靠流程，當(dāng)然我覺得在這里面很多時(shí)候也會(huì)涉及先進(jìn)技術(shù)的問題。

下面我再講講多媒體呼叫中心。實(shí)際上過去我們不叫“多媒體”，但是我們講“呼叫中心”、“互動(dòng)中心”實(shí)際上是講“多通路”。在今天“多媒體”會(huì)變成越來越熱門的一個(gè)話題。比如大家最近聽到，有個(gè)著名IT公司今年的主題叫做“統(tǒng)一通訊”，“統(tǒng)一通訊”這個(gè)概念實(shí)際上跟我們講“客戶呼叫中心”這個(gè)概念有點(diǎn)相似，但是“統(tǒng)一通訊”更多是說企業(yè)內(nèi)部所有人能夠用上一個(gè)界面，這個(gè)界面可以管電子郵件，短信，當(dāng)然在中國(guó)還不包括傳真，在國(guó)外還包括傳真。然后你的手機(jī)，你的座機(jī)的電話，你的語音留言等，在一個(gè)界面上，一種使用方法全部都可以實(shí)現(xiàn)。這是企業(yè)內(nèi)部，我覺得“呼叫中心”更需要這個(gè)。現(xiàn)在很多企業(yè)在做這些規(guī)劃，我自己覺得可以說是多種渠道，但是不能叫做“統(tǒng)一”的或者是“整合”的呼叫中心，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候短信是其他部門管，或者雖然是我們呼叫中心管，但是，是另外一撥人在管，這個(gè)“短信”是沒有辦法。我的客戶服務(wù)的界面上和客戶來電多少？客戶的來電記錄整合在一起，更不要提傳真在哪里？傳真我們可能只是紙制的，到傳真機(jī)上去找。今后還有很多新的媒體會(huì)出現(xiàn)，我覺得隨著3D的到來，會(huì)有很多新的互動(dòng)媒體出現(xiàn)，這些東西怎么樣完整整合在一起？這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。像中國(guó)移動(dòng)，還有其他一些公司可能這個(gè)方面做了一些有益的嘗試，比如說現(xiàn)在大家在一些地方打電話，打1860進(jìn)去的話，如果前面問的一些問題，后面是一個(gè)有標(biāo)準(zhǔn)答案的問題，就會(huì)自動(dòng)幫你扔到或者是引導(dǎo)到IVR里面去，會(huì)給你這個(gè)答案，所以你不需要每次同樣的去播音把它播出來，我覺得這是現(xiàn)代語音很普遍的實(shí)踐。當(dāng)然這個(gè)實(shí)踐我覺得有非常大的好處，因?yàn)槲易谀抢锫犃撕芫?，我覺得以前可能很花時(shí)間，現(xiàn)在的確解決問題，因?yàn)橛幸恍﹩栴}都是固定的答案，只是客戶不愿意去IVR?？蛻粢婚_始不知道怎么樣進(jìn)入IVR，當(dāng)你幫他把前面找到正確地方這個(gè)問題解決之后，然后他去聽話，很可能錄音會(huì)更清晰，效果會(huì)更好，但是同樣會(huì)聯(lián)想到還有其他的，馬上接踵而來的問題，如果客戶聽完第一個(gè)覺得不是它要的這個(gè)答案怎么辦？如果客戶聽完第一個(gè)想要購(gòu)買怎么辦？這些你要再轉(zhuǎn)回來的時(shí)候，像我們現(xiàn)在系統(tǒng)當(dāng)中，很可能要同樣在隊(duì)列當(dāng)中等候，然后另外一個(gè)人再去接，這個(gè)接的人能不能知道剛才客戶整個(gè)路徑，交付過程，這可能還是一個(gè)問題?？蛻舻捏w驗(yàn)，客戶的感覺就會(huì)打折扣。但是不管怎么樣，今后多媒體一起來應(yīng)用，客戶所謂的信息整合在一起，360度的視野，我覺得這是一個(gè)現(xiàn)代主流呼叫中心的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)然有一些呼叫中心可能永遠(yuǎn)需要電話，不需要其他的媒介，但是如果是大型的呼叫中心，你在一個(gè)大的行業(yè)，主要的行業(yè)當(dāng)中，我覺得這些一定是。

所以我在這里列了幾點(diǎn)：一個(gè)是不是簡(jiǎn)單的堆積，所謂流程貫通這個(gè)概念，電話的轉(zhuǎn)接太多，每次都重復(fù)問，客戶都會(huì)不滿意。我們現(xiàn)在很多系統(tǒng)當(dāng)中，實(shí)際上是不銜接的?？蛻羧绻f：“我剛剛發(fā)了一條傳真?！蹦阋欢ㄊ钦f：“好，你，等一下，我到傳真機(jī)那邊兒去看一下”。絕大多數(shù)呼叫中心是這樣的，沒有能夠馬上就說：“啊，我已經(jīng)看到你傳真在我的銀幕上，我馬上就可以讀出來。”再有一點(diǎn)是說，一定要記住這個(gè)多媒體不僅僅是節(jié)約成本，節(jié)約成本是一個(gè)很大的考慮，但是不僅僅是節(jié)約成本，可能對(duì)于很多企業(yè)來講更重要是創(chuàng)造“客戶體驗(yàn)”。那么，還有很多新的技術(shù)，不要忘記，不要忽略，因?yàn)槲覀兪冀K在說隨著“3G”的到來，手機(jī)當(dāng)中會(huì)有很多新的互動(dòng)功能。可能是我們現(xiàn)在沒有在用，今后會(huì)轉(zhuǎn)移到我們很大一部分日常所謂來話呼入的，標(biāo)準(zhǔn)形從固話當(dāng)中的呼入或者我們呼叫中心現(xiàn)在這個(gè)接聽方式。

同時(shí)，依然重視一些傳統(tǒng)方式不是簡(jiǎn)單的浪費(fèi)時(shí)間，如果你在新的方式不能完全代替它之前，你不要忘記，比如我說在中國(guó)的話，大家很多時(shí)候，我自己現(xiàn)在用的每一筆錢我都知道，我每個(gè)月收不到銀行賬單，我可以大概只能是取錢看看這錢差得不是很多，我就算了。完全不像電信一樣，你每個(gè)月消費(fèi)的明明白白，或者像信用卡一樣消費(fèi)得明明白白。但是我現(xiàn)在相信大家很多人都是這樣子，如果你用普通借記卡去消費(fèi)的話，并沒有賬單，但是我始終覺得國(guó)外是不可想象的事情，而且賬單不僅僅是一個(gè)成本，它本身是和客戶溝通，通知客戶的一個(gè)很重要手段。如果你沒有新的方式可以代替的話，我覺得這些東西你還是要回過頭來看，包括傳真、包括郵件，我講的一年一度保險(xiǎn)公司的郵件，這是一個(gè)很重要的行業(yè)當(dāng)中一個(gè)和客戶溝通，讓客戶產(chǎn)生信任的手段。而我們今天保險(xiǎn)公司連這一點(diǎn)都不愿意做，你說你沒有個(gè)月發(fā)賬單，你說我不愿意發(fā)12個(gè)月，我覺得成本太貴，但是每年發(fā)一次，我不覺得這是成本，如果你連這個(gè)成本都不愿意付，那你就不要做這個(gè)生意了。所以我覺得，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司非常、非常讓我驚奇地是：“中國(guó)最大的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司是這樣為客戶做服務(wù)的?！?/P>

呼叫中心應(yīng)該為實(shí)體渠道承擔(dān)更多的業(yè)務(wù)，本身來講，我們希望實(shí)體渠道越來越減少，但是你可以看到中國(guó)還在增多。我和電信的一些老總在討論的時(shí)候，我很明確地提出觀點(diǎn)，得到了一部分的認(rèn)同，就是應(yīng)該向國(guó)外學(xué)習(xí)，今后我們逐漸的以呼叫中心為銷售的主體，而不是現(xiàn)在還大量在建的營(yíng)業(yè)廳。那么，在這個(gè)多媒體服務(wù)當(dāng)中，我覺得有一個(gè)很大的問題我已經(jīng)看見了。就是我們講KPI，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在做呼叫中心語音服務(wù)的話，我們的KPI已經(jīng)很多了，最近我們?cè)趲鸵恍┻\(yùn)營(yíng)商研究、梳理他的KPI，KPI非常細(xì)、非常細(xì)，有的時(shí)候我們決定要剪了，太多了。但是當(dāng)多媒體上來的時(shí)候，聽的KPI是什么？我覺得這可能是我們要探討的一個(gè)很大的問題，因?yàn)槲覀兇蠹叶贾?，過去如果你加一個(gè)網(wǎng)站作為呼叫中心的一個(gè)功能的話，或者不應(yīng)該叫“呼叫中心”，應(yīng)該叫“客戶關(guān)懷中心”、“客戶互動(dòng)中心”這樣一個(gè)功能的話，你常常會(huì)覺得網(wǎng)站死掉了以后，沒有人去負(fù)責(zé)，或者是說沒有人為這個(gè)KPI去負(fù)責(zé)。當(dāng)然最后會(huì)有人去修復(fù)這個(gè)網(wǎng)站，大家都會(huì)有這個(gè)體驗(yàn)，一個(gè)網(wǎng)頁放在那地方，一年不去更改，只是日期在更改，內(nèi)容還是舊的，這有沒有KPI。在呼叫中心，如果我們的IVR老是舊的，我們有人會(huì)受到懲罰，或者是說某日因此而犯錯(cuò)誤。

這樣例子數(shù)不勝數(shù)。我前兩天正好是到國(guó)航的網(wǎng)頁上查一個(gè)東西，我就看到國(guó)航有一個(gè)非常好的客戶調(diào)查，因?yàn)槲覍?duì)國(guó)航的感覺比起其他航空公司好，如果大家讀過我的卷首語的話，我通常覺得國(guó)航是比東航和南航服務(wù)要好很多，所以我就在上面響應(yīng)他的號(hào)召，花了我半個(gè)小時(shí)時(shí)間去填這張客戶調(diào)查表，他問了很多問題很奇怪，但是你只好給答案，因?yàn)槟悴唤o答案可能就不能往下走，然后后面還有一些開放性的問題。我也試圖去填這些開放性的問題，最后填完之后給我一個(gè)莫名其妙的網(wǎng)頁，我以為是暫時(shí)的，我就等了，等了以后再試，試了沒有辦法，我以為是暫時(shí)的，我一個(gè)小時(shí)回來，但是回來還是這樣的東西。你可以想象得到忠誠(chéng)的客戶以后，如果因?yàn)槟愕膯柧碚{(diào)查要通過電話去問，肯定沒有人愿意回答，要說我花你30分鐘來做問卷調(diào)查，你通過網(wǎng)站，這個(gè)媒體是最好的媒體，但是，如果你都是這樣的，甚至連找誰負(fù)責(zé)，去投訴都找不到。我相信打電話給呼叫中心，呼叫中心一定是說這個(gè)網(wǎng)站KPI不是我管的，這個(gè)更新也不是我們負(fù)責(zé)的，所以我就覺得，今后我們的KPI的話，多媒體的呼叫中心，當(dāng)你推出一個(gè)多媒體的時(shí)候，你的KPI要設(shè)計(jì)好，一定要有專人來負(fù)責(zé)。

另外一點(diǎn)，互動(dòng)營(yíng)銷。我們最近給畫了一張圖，這里我想說的可能更多是要解決我講的“閉環(huán)”，整個(gè)從Marketing到Services 到Sales這樣一個(gè)閉環(huán)，這里三種團(tuán)隊(duì)Telesales、Filed Sales、Customer Service的話可能是我們要解決的?？赡苣愫艚兄行氖且粋€(gè)團(tuán)隊(duì)，然后Customer Service是另外一個(gè)團(tuán)隊(duì)，但是你一定要注意，你做營(yíng)銷的時(shí)候一定要學(xué)會(huì)整合。

同樣我如果舉電信的例子，我們的大客戶經(jīng)理，如果不跟呼叫中心結(jié)合在一起，大家各自為政的話，那會(huì)引起很多、很多新的困擾，所以怎么樣去解決這三支團(tuán)隊(duì)？甚至是更多，或者更少，這之間的關(guān)系要做很明確的邊界定義，KPI怎么去互相平衡，這可能是做互動(dòng)營(yíng)銷當(dāng)中的一個(gè)課題，所以我前面有一些會(huì)提到，如果呼叫中心做“互動(dòng)營(yíng)銷”會(huì)面臨這幾個(gè)問題：一個(gè)是可以不可以成為營(yíng)銷主渠道？我認(rèn)為在電信行業(yè)是可以的，因?yàn)橄耠娦判袠I(yè)在國(guó)外本來就是營(yíng)銷的主渠道。那么，是否需要專門的團(tuán)隊(duì)？可能各個(gè)行業(yè)會(huì)不一樣。單純的電話呼出會(huì)不會(huì)過時(shí)？我認(rèn)為在中國(guó)單純的電話呼出很可能會(huì)過時(shí)。我這個(gè)過時(shí)不是勸說大家不做，而是說達(dá)不到像國(guó)外那樣發(fā)展的勢(shì)頭。很可能被新的，多媒體的營(yíng)銷，或者是今后的移動(dòng)營(yíng)銷所取代，這個(gè)話題太大了，我文章里寫過短信廣告是不是可以做大？按照我們現(xiàn)在做法，如果不用呼出，如果用短信可以不可以？有哪些新的互動(dòng)方式？我前面提到呼入加IVR模式，有利于銷售。如果是人工應(yīng)答，通話過程中你可以抓住機(jī)會(huì)，捕捉到客戶購(gòu)買欲望、促進(jìn)銷售。如果你把他丟到IVR里面去了，你可能就不大有這個(gè)機(jī)會(huì)了，因?yàn)槟阃耆筒恢馈?/P>

還有一些呼叫中心，我剛才舉了國(guó)航的例子，想回答問題，回答不了。有一些呼叫中心我想去和他做生意，買東西，去了幾次就買不了。

最后一頁呼叫中心精細(xì)化、專業(yè)化的管理，這是我剛剛講的四大話題當(dāng)中的最后一點(diǎn)，因?yàn)槲艺J(rèn)為不管怎么樣對(duì)于主流呼叫中心也需要進(jìn)一步精細(xì)，對(duì)于很多呼叫中心還沒有道路轉(zhuǎn)型，還談不到主動(dòng)營(yíng)銷，還沒有多媒體，但是這些大家都是會(huì)需要的。只是管理越來越精細(xì)化、專業(yè)化，就需要研究具體問題，我前面提到有很多很具體的問題，不要當(dāng)作是，憑一拍腦袋，就可以拍出來，需要做研究，需要更多的專業(yè)素養(yǎng)，不是簡(jiǎn)單的工作輪換。我始終對(duì)于我們國(guó)有企業(yè)大型呼叫中心不滿意，常常把我們干部換來換去，我最近又看到很多輪崗，但是我也知道像今天參加會(huì)議的有一些，在大型企業(yè)做呼叫中心已經(jīng)做了好幾年了，我對(duì)像這樣子的，一直在客戶中心愿意貢獻(xiàn)自己力量的這些經(jīng)理們表示致意，我始終會(huì)認(rèn)為呼叫中心，客戶服務(wù)管理是個(gè)科學(xué)，至少是科學(xué)和藝術(shù)結(jié)合，需要不斷的積累，而不是說今天你為了自己的發(fā)展也好，或者公司自己內(nèi)部為了人事的調(diào)整也好，輕易地把不同干部，干一年、干兩年，剛剛開始就換來換去。我覺得這是我目前看到，我們很多國(guó)有企業(yè)最大的弊病，新來的領(lǐng)導(dǎo)一定要花很長(zhǎng)的一段時(shí)間才能適應(yīng)，但是自己又不能不發(fā)號(hào)施令，發(fā)出來很多令就令底下的員工無所適從，或者完全不符合專業(yè)規(guī)律。那么這個(gè)需要現(xiàn)代化的管理理念和方法，需要專業(yè)咨詢介入。我最近看到越是做得比較好的企業(yè)，咨詢公司的空間越大，我現(xiàn)在在愛立信做咨詢，本來不做呼叫中心，但是我現(xiàn)在看到越來越多的需求，所以我們現(xiàn)在也為了滿足客戶需求也在做。但是我們?cè)谄渌麌?guó)家是只做產(chǎn)品和營(yíng)銷的咨詢。

這一點(diǎn)也是我在卷首語提到過的，我們既然是專業(yè)，既然是科學(xué)的話，每個(gè)人要下大力氣，去學(xué)習(xí)，去研究，而我不大贊同一些取巧的，或者一些比較的，我們中國(guó)常常有的，我們有一些討論大家可以看到我下一期發(fā)表的文章，當(dāng)然我跟大部分人的觀點(diǎn)不一樣，我認(rèn)為呼叫中心作為一個(gè)學(xué)科，就是在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)上，是跟主流文明息息相關(guān)的，而很少能從中國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)中吸取任何營(yíng)養(yǎng)的東西，也不是一個(gè)可以像我們講的可以從軍隊(duì)或者其他地方可以學(xué)到管理，當(dāng)然任何東西都可以借鑒，但是真正的管理就是從像全世界500強(qiáng)的大企業(yè)當(dāng)中去學(xué)，因?yàn)槟切┦强茖W(xué)的總結(jié)，而自己再慢慢摸索，再慢慢總結(jié)，否則，你很可能就會(huì)被拋棄。

另外一個(gè)，我希望行政干預(yù)越來越少，因?yàn)槲铱吹轿覀冏罱鼘W(xué)了電信行業(yè)，客戶投訴率非常高，信產(chǎn)部發(fā)文，不斷干涉，有很多東西。

所以第一點(diǎn)，我們自己做呼叫中心的時(shí)候，要配合企業(yè)能夠預(yù)測(cè)到一些問題，而不要等到客戶投訴滿天飛的時(shí)候，讓媒體找到炒作的機(jī)會(huì)，然后政府都來干預(yù)，政府的干預(yù)唯一的方法就是發(fā)十條禁令，八條禁令，我覺得這些東西短時(shí)間有效，但長(zhǎng)時(shí)間對(duì)我們呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展是不利的，我們需要自己的行業(yè)，按照自己的特點(diǎn)發(fā)展，而不能靠政府。所以我覺得形形色色的行政干預(yù)，一定要抵制，這也是我一貫的思想。

最后我想說的就是，大家做呼叫中心這一行還是有大的前途，但是我們面臨很多新的課題。我今天兩個(gè)觀點(diǎn)主要就是：所謂多媒體化和互動(dòng)營(yíng)銷，圍繞這些我們可以有很多的工作去做。所以，我希望和大家一起能夠把這個(gè)產(chǎn)業(yè)做得更加專業(yè)化，讓消費(fèi)者得到更多的體驗(yàn)，好謝謝大家！

（本文為袁道唯博士于2006年9月19日在上海參加“2006（第二屆）中國(guó)呼叫中心高峰論壇”時(shí)的主題演講；根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)錄音整理。）

來源：客戶世界