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亞馬遜公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫?貝索斯這樣講過：“如果用一個(gè)原因來解釋為什么我們做得比同行要好，那就是我們像激光一樣聚焦客戶體驗(yàn)?！?br />
客戶體驗(yàn)?zāi)軌蛐纬娠@著的市場差異化，主要來自于三個(gè)主要趨勢，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，企業(yè)與客戶之間的力量發(fā)生著轉(zhuǎn)換，先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)賦能使得更強(qiáng)大的體驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)。

筆者研究提出了SMILE客戶體驗(yàn)管理模型，SMILE是一個(gè)實(shí)用的管理框架，用于指導(dǎo)組織有效導(dǎo)入客戶體驗(yàn)管理?；赟MILE模型能夠形成一系列行之有效的客戶體驗(yàn)管理工具、設(shè)計(jì)方法和測評模型，指導(dǎo)持續(xù)構(gòu)建和完善體驗(yàn)管理相關(guān)的設(shè)計(jì)、優(yōu)化、測量和評價(jià)機(jī)制。
SMILE客戶體驗(yàn)管理模型由五個(gè)基本要素構(gòu)成：客戶成功（success）、關(guān)鍵時(shí)刻（moments）、交互（interactivity）、忠誠（loyalty）和共情（empathy）。

01客戶成功

如果說組織的成功是在正確的時(shí)間做到了正確的事，那么聚焦客戶成功就是其中一件正確的事。要是只想知道如何提供卓越的客戶體驗(yàn)，而不知道為什么要這樣做，這樣的組織很可能會(huì)在成為卓越客戶體驗(yàn)組織的道路上迷失方向。

要致力于客戶成功，組織需要在這三個(gè)方面有所作為：定義客戶的成功，幫助客戶簡單快速的成功，以及解決客戶成功可能遇到的問題。

1定義客戶成功

由于提供的產(chǎn)品和服務(wù)的差異，組織的客戶成功有不同的含義。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的客戶成功是正確的診斷和治療，航空公司的客戶成功是安全正點(diǎn)抵達(dá)目的地，通信運(yùn)營商的客戶成功是連續(xù)穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)連接，餐飲機(jī)構(gòu)的客戶成功是有品質(zhì)感的食物，等等。
組織對于客戶成功的清晰明確的定義，不僅有助于扭轉(zhuǎn)過于短期業(yè)績目標(biāo)導(dǎo)向帶來的運(yùn)作上與客戶體驗(yàn)期望之間的沖突，也能讓客戶成功成為指導(dǎo)客戶體驗(yàn)管理方向和具體動(dòng)作的北極星。
更重要的是，清晰統(tǒng)一的客戶成功能夠讓組織內(nèi)部的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、渠道營銷團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營服務(wù)團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)，包括后臺職能團(tuán)隊(duì)之間為了共同的目標(biāo)而相互依賴，相互支持。

2幫助客戶簡單快速的成功

客戶對于成功的體驗(yàn)期望，是一次就能順利達(dá)成目標(biāo)。這意味著組織為了客戶的成功，要追求最高的工作境界，第一次就把事情做對，向客戶提供一站式體驗(yàn)。
客戶期望的成功是一站式的，客戶對于成功的體驗(yàn)關(guān)注有3個(gè)基本的S，這就是簡單（simple）、快速（speed）和安全（safe）：
簡單是客戶成功的過程簡化、完成容易，一點(diǎn)也不費(fèi)力。

快速是讓客戶達(dá)成目標(biāo)的速度更快，用時(shí)更短，響應(yīng)及時(shí)。

安全是能讓客戶在接觸、試用、購買、使用產(chǎn)品和服務(wù)的全過程都放心。

3解決客戶成功的阻礙

是否致力于提供卓越客戶體驗(yàn)的組織，根本的差別在于是不是把客戶的“每一次”都當(dāng)成組織的“第一次”。管理學(xué)告訴我們，如果能在一件事的開始就投入更多的精力，之后不僅能節(jié)省出大量時(shí)間，還能減少許多不必要的麻煩。
為此，組織需要做到另外兩個(gè)S，無縫（seamless）和解決（solve）：
設(shè)計(jì)無縫的客戶體驗(yàn)旅程。將線上數(shù)字化環(huán)境和線下實(shí)體環(huán)境的體驗(yàn)整合起來，設(shè)計(jì)如何全渠道環(huán)境下向客戶傳遞無縫的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)跨渠道體驗(yàn)的連續(xù)性和一致性。
解決客戶成功可能的阻礙。一個(gè)運(yùn)作優(yōu)秀的客戶服務(wù)中心總是將解決客戶的問題放在首位，卓越的客戶成功設(shè)計(jì)不僅關(guān)注于如何快速高效的解決客戶成功遇到的問題，更致力于減少那些有可能影響客戶成功的阻礙。

02關(guān)鍵時(shí)刻

關(guān)鍵時(shí)刻（Moment of Truth，MOT）是最重要的服務(wù)概念之一，發(fā)源于航空業(yè)的服務(wù)管理，最先由北歐航空總裁簡?卡爾森（Jan Carlzon）于20世紀(jì)80年代初期提出，用來描述服務(wù)交互過程中對客戶產(chǎn)生重要影響的場景。
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和服務(wù)營銷理論的完善，關(guān)鍵時(shí)刻的概念和應(yīng)用貫穿客戶體驗(yàn)的全過程，隨著組織對于場景化服務(wù)的不斷重視而繼續(xù)深化。
1、負(fù)責(zé)任的提供幫助
組織需要識別出客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻，明確由誰來負(fù)責(zé)，以及如何傳遞良好的體驗(yàn)。研究顯示，只有40%左右的人員知曉組織的目標(biāo)、策略和能采取的對策行動(dòng)。
一些實(shí)行了首問負(fù)責(zé)制的組織，希望在客戶有需要的第一關(guān)鍵時(shí)刻就能有人負(fù)責(zé)。主動(dòng)關(guān)注客戶的需要，快速響應(yīng)客戶請求，及時(shí)跟進(jìn)協(xié)調(diào)，這些負(fù)責(zé)任的態(tài)度和行動(dòng)，客戶都能真真切切的感受到。
2、專業(yè)
專業(yè)代表著常人不具備的特定領(lǐng)域的知識和技能。專業(yè)相關(guān)的客戶體驗(yàn)感知有助于提升客戶的價(jià)值獲得感和對組織的信任感。如果客戶感知到專業(yè)性的不足，不僅可能增加對組織提供產(chǎn)品和服務(wù)的擔(dān)心，也會(huì)在一定程度上降低對于組織的價(jià)值認(rèn)同感。

組織需要根據(jù)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，來構(gòu)建專業(yè)能力，不僅要在業(yè)務(wù)方面表現(xiàn)出專業(yè)性，也要在影響客戶體驗(yàn)方面表現(xiàn)出專業(yè)性。訓(xùn)練有素、舉止得體的服務(wù)人員，精心設(shè)計(jì)、方便順暢的服務(wù)流程，布局合理、設(shè)計(jì)精美的環(huán)境界面，條理清晰、實(shí)用易懂的內(nèi)容描述，運(yùn)行穩(wěn)定、交互流暢的系統(tǒng)工具，這些都是專業(yè)性的體現(xiàn)。
3、連接的場景
數(shù)字化環(huán)境下，客戶與組織之間的渠道和場景不斷增多，第三方數(shù)字化生態(tài)也成為客戶體驗(yàn)旅程的一部分。在這種情況下，連接環(huán)境變得越來越復(fù)雜，組織提供場景化服務(wù)的挑戰(zhàn)也越來越大。
卓越的場景體驗(yàn)的關(guān)鍵在于流程的順暢性、跨渠道連續(xù)性和體驗(yàn)的一致性：
客戶體驗(yàn)的整個(gè)過程是順利、流暢的。
客戶體驗(yàn)沒有被不同的渠道割裂開來。
客戶的體驗(yàn)在各個(gè)渠道能夠保持一致。

4、問題處理與服務(wù)補(bǔ)救
組織高效處理并解決客戶的問題不僅能夠應(yīng)對產(chǎn)品故障或服務(wù)缺陷所帶來的負(fù)面影響，也有助于修復(fù)和改善與客戶之間的關(guān)系。解決問題的過程越高效和友好，給客戶帶來的體驗(yàn)也更好。
組織在提供服務(wù)前做什么，與組織提供的服務(wù)同等重要。組織需要對可能影響客戶體驗(yàn)的重要問題進(jìn)行管理，快速響應(yīng)和識別客戶的問題，準(zhǔn)確、高效、友好的解決問題，對問題進(jìn)行有效的分類，整合數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以及進(jìn)一步采取改進(jìn)整體服務(wù)的行動(dòng)。

03交互

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)為特征的數(shù)字化時(shí)代，組織與客戶之間的連接渠道和交互場景在不斷的增加，組織與客戶之間的交互方式也在發(fā)生變化，組織需要重新考慮如何與客戶進(jìn)行互動(dòng)。

1匹配交互需求

組織需要在理解客戶交互需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合與客戶之間的連接生態(tài)和渠道環(huán)境，設(shè)計(jì)適合的交互策略。
一般來說，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)、可能的交互場景、客戶價(jià)值貢獻(xiàn)和數(shù)量規(guī)模，主要有以下三種交互模式：
以人際交互為主的高接觸。
以自助交互為主、人際交互為輔的低接觸。
以數(shù)字化交互方式為主的技術(shù)接觸。
需要注意的是，盡管組織傾向于降低成本較高的高接觸占比，但是人們對于人際交互的需求仍然不減。除了那些需要專業(yè)人員提供幫助和服務(wù)支持的復(fù)雜場景以外，數(shù)字化操作和交易場景的增多，也會(huì)帶來對人員服務(wù)的需求
普華永道咨詢的研究報(bào)告顯示，75%的消費(fèi)者希望未來能有更多的人際交互，而不是更少。

2數(shù)字化優(yōu)先

亞馬遜、蘋果、小米、滴滴等崇尚數(shù)字化優(yōu)先的企業(yè)，從業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)之初就將客戶體驗(yàn)置于最核心的優(yōu)先位置。他們將數(shù)字化技術(shù)融入業(yè)務(wù)的每個(gè)角落，不僅以數(shù)字化的方式提供業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，也包括銷售、營銷和服務(wù)的交互過程。
向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的組織總是以技術(shù)為優(yōu)先來應(yīng)對傳統(tǒng)的服務(wù)交互，培養(yǎng)客戶自助解決問題的能力，尤其在不怎么需要服務(wù)人員幫助的預(yù)訂、支付這樣的交易型交互，以及查詢之類的操作型交互上。

3應(yīng)用數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)交互

組織利用其掌握的數(shù)據(jù)信息、客戶知識和分析能力，能夠發(fā)現(xiàn)更多適合的客戶交互機(jī)會(huì)，并從適合的渠道和場景發(fā)起建立交互連接，從而提升客戶的交互體驗(yàn)。
另一方面，組織通過分析和預(yù)測，選擇向正確的客戶傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息，將適合的營銷資源匹配給適合的目標(biāo)客戶，也能有效的減少對低意向客戶的打擾。
盡管組織能夠提供多種交互渠道可供客戶在需要發(fā)起交互時(shí)進(jìn)行選擇，但在很多情況下，組織主動(dòng)連接客戶能夠傳遞更好的體驗(yàn)，尤其是在組織比客戶掌握更全面的產(chǎn)品和服務(wù)信息、更豐富的營銷活動(dòng)、以及更完整的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的情況下。

4更智慧的交互

已經(jīng)有越來越多的服務(wù)在數(shù)字化時(shí)代實(shí)現(xiàn)了永遠(yuǎn)在線，在移動(dòng)連接、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能技術(shù)的賦能下，自動(dòng)化和智能化的客戶交互成為現(xiàn)實(shí)的可能。
智能機(jī)器人在處理交易型和操作型交互響應(yīng)上具有遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)方式的效率，隨著響應(yīng)定界準(zhǔn)確性的不斷提升，將會(huì)在數(shù)字化運(yùn)營中發(fā)揮越來越重要的作用。這種基于實(shí)時(shí)數(shù)字化服務(wù)建立的智能化連接，不僅提供極致的客戶體驗(yàn)，也在增加用戶粘性上起到重要的作用。

04忠誠

客戶成功最終關(guān)乎客戶忠誠。客戶成功不僅能夠增加現(xiàn)有客戶的價(jià)值，也有助于減少潛在的客戶流失。
1、維系保留現(xiàn)有客戶
組織應(yīng)該在留住現(xiàn)有客戶上花費(fèi)更多的精力。一方面，獲取新客戶的成本持續(xù)高昂，組織更希望能與忠誠的客戶保持更長久的關(guān)系；另一方面，數(shù)字化商業(yè)的成功越來越多的基于忠誠用戶的貢獻(xiàn)，數(shù)字化產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)容的經(jīng)營與用戶忠誠密不可分。
在短期的客戶維系運(yùn)作上，組織可以關(guān)注3R，即留存（retention）、重購（repeat）和推薦（referrals）的狀態(tài)變化。
留存率衡量組織保留現(xiàn)有客戶的基本能力。
重購率體現(xiàn)出重復(fù)購買的客戶數(shù)量和占比。
推薦率代表著客戶主動(dòng)推薦給他人的意愿。
2、客戶生命周期經(jīng)營
組織的長期發(fā)展依賴客戶持續(xù)的貢獻(xiàn)。獲取新客戶對于組織贏得客群規(guī)模增長的重要性毋庸置疑，但組織只有將更多的資源和能力投入在對現(xiàn)有客戶的經(jīng)營上，才能在市場經(jīng)過拉新為主的紅利期之后依然保持持續(xù)的利潤增長。
組織應(yīng)當(dāng)提升面向存量客戶生命周期的精細(xì)化管理和差異化經(jīng)營的能力，在客戶生命周期的不同階段，提供針對性的營銷刺激和差異化服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)將組織的資源更合理的配置給更適合的客戶。
3、會(huì)員忠誠營銷計(jì)劃
長期維系客戶關(guān)系面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。
一方面，個(gè)人關(guān)系已經(jīng)很難構(gòu)建客戶忠誠，尤其是數(shù)字化場景不斷增加的趨勢下；
另一方面，客戶的生命周期比絕大多數(shù)組織提供的產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期要長得多，僅靠現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)無法滿足客戶的長期需求，組織必須構(gòu)建超越產(chǎn)品和服務(wù)交易的關(guān)系連接。
會(huì)員計(jì)劃就是為了發(fā)展長期關(guān)系而設(shè)計(jì)構(gòu)建的一系列客戶忠誠營銷計(jì)劃，目的是實(shí)現(xiàn)長期客戶經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)。無論是航空、酒店、零售這樣的傳統(tǒng)行業(yè)，還是亞馬遜、小米這些新經(jīng)濟(jì)企業(yè)，都將會(huì)員計(jì)劃作為最重要的戰(zhàn)略性市場計(jì)劃進(jìn)行持續(xù)的投資和經(jīng)營。會(huì)員計(jì)劃的運(yùn)作還能形成一系列的指標(biāo)來指導(dǎo)更合理的資源配置和服務(wù)營銷策略設(shè)計(jì)。

05共情

客戶體驗(yàn)關(guān)乎情感。共情也稱作同理心，是SMILE客戶體驗(yàn)管理模型的第五個(gè)要素。
1.理解客戶的感受
感受客戶的感受是共情是基礎(chǔ)。通過適當(dāng)?shù)挠?xùn)練能夠提升組織人員的共情技能。例如，正確的理解客戶的主觀感受，有序安撫客戶的情緒，將有意義的信息傳遞給客戶。
2.走進(jìn)客戶的世界
更進(jìn)一步的共情是能夠進(jìn)入客戶的世界，站在客戶的視角去審視、觀察和感受客戶的世界，這時(shí)表達(dá)的關(guān)心讓客戶感覺好像用他的眼看他的世界及他自己一樣。這要求組織不僅能夠理解客戶的感受，還能夠適時(shí)的表明態(tài)度，并采取進(jìn)一步行動(dòng)來影響客戶。
3.創(chuàng)造更多快樂
快樂的員工帶來快樂的客戶，快樂的客戶造就快樂的員工。我們周圍絕大多數(shù)的人們與同事相處的時(shí)間要多過和家庭成員在一起的時(shí)間。一個(gè)充滿信任、富有激情、積極鼓勵(lì)、富有挑戰(zhàn)和成就感的工作環(huán)境，對于組織中的每一個(gè)人都產(chǎn)生著重要的影響。

篇幅所限，對SMILE客戶體驗(yàn)管理模型進(jìn)行了一個(gè)簡要的介紹。SMILE客戶體驗(yàn)管理模型不僅是一個(gè)實(shí)用的管理框架，可以用來審視你的客戶體驗(yàn)管理是否完整、適當(dāng)，也可以用來設(shè)計(jì)更具體的工具來衡量和評價(jià)組織的客戶體驗(yàn)運(yùn)作績效實(shí)現(xiàn)情況。

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