Josh Costell在文中闡述了向客戶提問的四個步驟：先用對話式的問題打破僵局，再用篩選式的問題從客戶處了解有關其目標的一些模糊的回應，接下來是用澄清式的問題令客戶的回應清晰化，最后用核實式的問題得出可量化的信息。如果你對積極傾聽與提問的技巧爛熟于心，自然能從客戶處得到有意義的回應。

　　某公司采購部經(jīng)理奧爾森（Barry Olsen）聯(lián)系了兩位相互競爭的銷售人員，想看看誰能最有效地幫助自己降低庫存成本。他先與哈金斯（JoanHarkins）進行了談話，讓她說說她的產(chǎn)品可以如何幫助他降低庫存成本?！皺C會難得，”哈金斯心中暗想。于是，她向奧爾森闡述了她的產(chǎn)品是如何借助一個又一個的高科技手段，幫助他實現(xiàn)降低庫存成本的目標的，就這樣口若懸河地說了整整十分鐘。最后，她問奧爾森有何看法。奧爾森表示，自己需要一點時間來消化她提供的這些信息。實際上，他是需要點時間來擺脫這些枯燥的言論。而第二位銷售人員史密斯（Lynn Smyth）采用了截然不同的方法。在解釋自己的產(chǎn)品可以如何幫助他降低庫存成本之前，她向奧爾森提出了一些至關重要的問題，比如，他是如何計算庫存成本的。奧爾森只會有兩種回答：（1）說明他的做法；（2）問清史密斯的意圖。每種回答都將產(chǎn)生有益的結果。

　　作為第一種回應，奧爾森會解釋自己的成本計算法。史密斯就可以找出哪種產(chǎn)品（如果有的話）能夠完全實現(xiàn)他的目標。她還問奧爾森，他的計算方式是否包括了所有的相關成本。問這個問題的目的是為了確保自己充分理解奧爾森計算庫存成本的方法，防止出現(xiàn)理解上的偏差。

　　如果奧爾森選擇的是第二種回應方式，史密斯就會向他解釋為什么要問他是如何計算庫存成本的。這使她能夠自然而然地向他推介一套新的方法，即評估系統(tǒng)法（SOE），也就是奧爾森的同行們

　　計算庫存成本的方法。然后，她對之進行了深入的介紹，并問奧爾森這些方法能否有助于他實現(xiàn)降低庫存成本的目標。

　　當然，要說這些SOE真能幫助奧爾森完全實現(xiàn)目標，或者說它們正是史密斯的產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢恐怕也不盡然。事實上，史密斯在與奧爾森會面前，拿到了奧爾森所在行業(yè)的市場報告，了解了他的公司所在的大環(huán)境。這令她胸有成竹。如果你也能完成這樣的準備工作，你就能像史密斯那樣大膽提問，因為對于答案你心中有數(shù)。

　　那么，你覺得奧爾森或其他客戶會認為哪個銷售人員更專業(yè)，你自己又認為哪個更像專家呢？

　　做客戶的專家

　　客戶只信任那些“客戶專家”型的銷售人員。他們知道，這樣的銷售人員是根據(jù)客戶的目標，而不是自己的產(chǎn)品特性來制定解決方案的。當你向客戶詢問其目標及選擇標準時，客戶就會認為，你是把他們的

　　利益放在第一位的。在你量化了客戶的目標與選擇標準后，你就能靠產(chǎn)品的價值而不是價格來打動客戶，并讓他感到物超所值。如果你能使用積極傾聽與提問的技巧，就可以實現(xiàn)雙贏的結果。

　　優(yōu)秀的提問者知道如何成為一個積極的傾聽者。在交流時，你與客戶都應非常投入和專注。要讓對方知道，你接收到了并且理解了他傳遞出的信息。你對客戶話語的反應程度顯示了你傾聽的積極程度。這能進一步顯示你對客戶思想、感受及觀點的關注。當客戶發(fā)現(xiàn)你問得很細，非常希望準確地了解其想法時，自然更樂于與你交流了。

　　有時，銷售人員一開口便滔滔不絕，甚至在沒有聽眾的情況下也是如此。如果是這樣的話，他們肯定無法與客戶做成生意。如果客戶對你所談的內(nèi)容毫無興趣，他們就會坐立不安，他們會覺得你的推介對他們來說是一種煩擾。有這種習慣的銷售人員通常一說完“你好”，就開始介紹自己的產(chǎn)品。如果你能讓客戶先談一談他們的目標與選擇標準，這將對雙方都有好處。

　　“積極提問”并非什么新生事物。在尋求他人的理解之前，你得先理解他人。在對客戶的話語做出回應之前，你要確保自己明白他的這些話將如何影響他實現(xiàn)目標的能力?！胺e極提問”背后的基本策略是“安全地帶”概念。它促使你去尋找可量化的特定信息（例如客戶的目標是什么，他的選擇標準是什么，他希望獲得哪些可量化的收益，他使用什么樣的評估系統(tǒng)）。這樣一來，客戶會把你當成一個真正的專家。

　　只有一個地方是客戶自認為安全，而且盡在掌握之中的，那就是可量化的目標?？蛻糁?，不經(jīng)同意，他們精心制定的目標就無法輕易改變。一旦他們覺得自己控制了局面，就會放松下來。因此，請將你的問題與其目標聯(lián)系起來。目標的可量化性越強，你為客戶打造的安全區(qū)域的面積就越大。就像熱追蹤導彈那樣，你需要不斷地向客戶提出追蹤目標的問題。

　　提問的順序

　　最有力的銷售手段都離不開以下四類問題：對話式、篩選式、澄清式與核實式。后三類問題能逐漸引領客戶的回應由模糊到清晰再到可量化。

　　1．對話式。你得通過對話來打破僵局，讓大家都放松下來?？梢赃@樣開始對話：“你喜歡這么冷的天氣嗎？”這是一個不錯的開始方式。對話能在你與客戶之間營造一種舒適或友善的氛圍。但在這類交流中，并不包括對目標、選擇標準、產(chǎn)品與服務的討論。對話的目的只是尋找共同點。要注意，別從客戶墻上掛著的那幅帆船畫談起—已經(jīng)有幾千個銷售人員這樣做過了。

　　開放式的提問能促成坦率的對話，激發(fā)幽默。它還能讓雙方在談話中了解彼此的習慣與個性。這種口頭探查能幫你確定你該在銷售過程中采取何種形式的禮節(jié)、步調(diào)。如果你向客戶說再見時，他只是笑了笑，你就得重新考慮一下，自己是否曲解了對方在剛才對話中所表達的意思。

　　不要只是在傾聽中靜靜地感受對方的行事風格，而要主動去發(fā)現(xiàn)它。如果客戶在對話中偷偷看表，說明他們要么有些不耐煩，要么就是個性自大。如果你上門拜訪客戶時，對方正在接電話，看到你后示意你留在原地，然后跟電話另一邊的人聊上了20分鐘。這可能說明兩件事：他們或者認為自己很重要，或者認為你不很重要。你對其目標與選擇標準的關注會讓他們覺得自己很重要，但你還得讓他們知道你對于幫助他們實現(xiàn)目標也很重要。

　　你還應學會在只字片語中尋找線索。諸如“我的日程安排很緊張”或“你是怎么想的”這樣的話可以反映出客戶的耐心程度、自大感覺及對你的關注程度。一旦對方注意到了你，就要準備好從對話轉向篩選階段。對話是由開放式的問題組成的。這些問題以誰、什么、為什么、何時、何地與如何這樣的詞開頭。在對話的過程中，不要去問一些用“是”或“不是”就可以回答的問題。小心，“不”可能會毀掉一次對話。

　　2．篩選式。篩選是你需要學會使用的首個提問流程。也許在你的頭腦里，“篩選”就是你給客戶打出第一個電話，詢問他是否需要從你這兒買點什么的過程。事實上，篩選式的問題幾乎可以涵蓋一切。它是不是能揭示出客戶的痛苦程度？它是不是能反映出客戶的緊迫程度？它是不是能強化客戶對你的感覺？它是不是能告訴你客戶有足夠的資金？你比我更清楚。

　　篩選是為了不浪費任何人的時間。因此，篩選式提問的第一步就是幫客戶收集有關其目標、選擇標準、可量化的收益及評估系統(tǒng)的信息。首先，你要根據(jù)客戶實現(xiàn)目標的能力，而不是購買你產(chǎn)品的能力對其進行篩選。篩選式的問題也是開放型的。和預計的一樣，你最初提出的問題通常只會得到模糊的回應。篩選式的問題就像對話式的問題一樣，不以“是”或“不是”作為答案。最后，你會發(fā)現(xiàn)這其中的好處。

　　下面是一個篩選式提問的例子：

　　客戶：我們想提高生產(chǎn)率。

　　銷售人員：這會涉及哪些方面？（問這個問題的目的是尋求提高生產(chǎn)率的具體目標。）

　　3．澄清式。篩選式的提問將你引入正確的方向后，澄清式的提問可以幫你確認自己沒有偏離正確的軌道。通常，這是在給客戶的第二個電話中發(fā)生的。你會發(fā)現(xiàn)，通

　　完第一個電話后，自己還是有許多不清楚的地方。在篩選階段后，如果你能提出一些澄清性的問題，就可以節(jié)省時間，并且避免做無用功。客戶給予的可量化答案有助于你確定是否有必要通第三個電話。

　　澄清式的問題會將客戶給出的模糊回應轉化成可量化的回應。無論是以時間還是金錢來衡量，這些回應的可量化性都更高。澄清式的答案會令你明確客戶的目標與選擇標準，以及他們是如何衡量價值的。澄清式問題同樣是開放型的，不以“是”與“不是”為答案。澄清式問題能幫助你避免對未能實現(xiàn)的目標、浪費掉的時間或金錢向客戶說抱歉。

　　澄清式的問題是這樣的：

　　客戶：我想通過降低次品率來提高生產(chǎn)率。

　　銷售人員：每年因次品而造成的成本是多少？（這是一個將次品的成本量化的澄清式問題）

　　客戶：25萬美元。

　　銷售人員：你想要實現(xiàn)怎樣的節(jié)約效果？（將節(jié)約成果量化的第二個澄清式問題）

　　4．核實式。這是一種使用“是”或“不是”就可回答的問題。如果你前兩個階段完成得不錯，在這個階段就將得到“是”的答案。核實式的提問將確保雙方對具體目標與選擇標準達成一致認識。這里需要用“是”與“不是”就可回答的問題，來確認你與客戶對那些可量化的目標的認識是相同的。核實式問題是這樣的：

　　客戶：我覺得可以將次品成本降低30%。

　　銷售人員：那么，你的目標就是將次品的成本減少7.5萬美元？（確認成本節(jié)約的目標）

　　客戶：是的。

　　提問的戰(zhàn)術

　　大體上來說，積極提問背后的戰(zhàn)術是非常普通的。然而，銷售人員在進行電話銷售的時候，對于產(chǎn)品的關注常使他忘記這些戰(zhàn)術。因此，做些提醒是完全必要的。

　　讓客戶掌握談話的控制權。通常，客戶總想在對話中占據(jù)主動地位。這會使他們有一種控制感。那就讓他們這樣做，客戶想談什么就跟他們談什么。他們的反應可以提示你接下來該問什么問題。這樣，你就會很清楚該問些什么，而不需要進行猜測或反復盤問。

　　你追問的問題應該幫助你明確對方的目標、選擇標準及可量化的收益是什么。同樣，若要理解客戶對價值的定義，以及你的產(chǎn)品是如何產(chǎn)生價值的，惟一的途徑就是獲得具體的可量化的指標。再說，爭奪對話的控制權并不能讓你賣出更多東西，那又何必浪費時間呢？

　　最后，當你跟隨客戶的指引推進對話時，你的問題會促使客戶向你明示下一個目標或選擇標準。你不應該是第一個提出新目標或者選擇標準的人，這需要由客戶來完成。同樣，他的控制感能夠給你帶來幫助。

　　用開放式的問題了解具體信息。讓客戶告訴你他們所知道的一切—至少是他們所知道的關于目標、選擇標準與可量化的收益的信息。開放式的問題可以為你做到這一點。它們會讓客戶告訴你很多你不知道的事情。開放式的問題通常以誰、什么、為什么、何時、何地與如何來開始。

　　需要注意的是，如果開放式的問題與目標或選擇標準無關，反而可能帶來麻煩。如果你碰到的是羅嗦的客戶，他們可能說了半天卻沒有一句有用。要避免像“你覺得生活怎么樣”這樣寬泛的問題。當然，也別走向另一個極端，把客戶完全束縛住。

　　用“是”與“不是”就可以回答的問題會將客戶束縛住，使他們不得不從有限的選項中挑選答案。這樣的話，他們通常只會提供有限的信息。對客戶而言，他們并沒有提供信息的動力。例如，“是”與“不是”型的問題常常只會帶來“是”與“不是”的回答。這些問題顯得隨意，會令所有人感到不快。不僅如此，它們聽上去更像是猜測而不是提問?！澳隳馨l(fā)現(xiàn)在哪些地方可以節(jié)約成本嗎？”“不能。”“那么，節(jié)約時間的辦法有嗎？”“沒有?！比绻氵B續(xù)得到三個“不”的回答，那么這樁生意基本上就沒戲了。當你希望對方能對你下一個問題做出肯定的回答時，他的態(tài)度早已從合作轉向了對抗。如果客戶問你：“哪一個‘不’的問題你不理解？”這可能預示著不好的結果。“不”的回答會引發(fā)對談話控制權的又一次爭奪。

　　別搬起石頭砸自己的腳。如果有人向你開槍卻沒有打中，你絕不會在他彈藥耗盡時給他送上子彈。然而，如果你同意客戶提出的反面意見，那么這一幕就發(fā)生了。惟一的不同在于，第一種情況下是人被殺死，第二種情況下是你的銷售機會泡湯。不要告訴客戶，你也認為有些事是不對的，除非雙方都知道它對客戶目標的實現(xiàn)會帶來怎樣的影響。如果你不能幫助客戶實現(xiàn)目標，就要讓他們知道為什么，而且要在他們讓你知道原因之前這樣做。另一個扭轉不利局面，讓客戶信任你的辦法是：迎難而上，解決眼前出現(xiàn)的問題。

　　積極正面地思考。人們在做假設時，常常會想得很消極。許多人早就學會了凡事都先做最壞的打算，比如，“我打賭他想讓我降價?！比绻愦蛩慵僭O，你完全可以往積極的一面去想：“我猜他想讓我的產(chǎn)品能配得上他出的價錢?！奔僭O并不需要證據(jù)，何不讓它助你一臂之力，假設客戶相信你是對的，而不是錯的？如果你能提出正確的問題，客戶往往會給你提供有意義、可量化的答案。如果你不問，他們也不會自動提供。因此，你要做的就是提正確的問題，收集可量化的目標與選擇標準，為客戶提供有價值的解決方案，并從中獲得回報。

　　你要不斷地問自己：“我的問題是不是闡明了我與客戶實現(xiàn)其目標的能力？”惟有“是”的回答才有意義。你的傾聽與提問技巧是幫助你獲得肯定答案的最佳工具。最重要的是，它們會幫助你超越客戶的期望。

　　原文經(jīng)許可摘自由Josh Costell所著The Science of Sales Success一書。作者2004年登記版權。該書由美國國際管理協(xié)會的分支機構AMACOM出版。金譯。該書英文版可向新加坡的McGraw-Hill Education（Asia）索取。

　　JoshCostell在成功地應用了20年他所提出的“科學銷售”系統(tǒng)后，于1998年創(chuàng)立了針對銷售從業(yè)人員的顧問與培訓公司Applying KnowledgeSystems。