今天，網(wǎng)絡技術、多媒體通訊技術的快速發(fā)展大大縮短了客戶與供應商之間的距離、擴大了客戶對供應商的選擇余地。市場經(jīng)濟和全球市場一體化的進程空前加快，即便是專業(yè)市場領域，客戶也可以通過互聯(lián)網(wǎng)等低成本接觸媒體在遍及全球的范圍內選擇供應商，客戶的忠誠度大大下降。這種進步所帶來的沖擊是巨大的：在目前企業(yè)間產(chǎn)品質量、供貨及時性等方面差距已經(jīng)很小的情況下，經(jīng)過市場若干次"洗牌"之后，生存下來的將是那些以客戶為中心、對面向客戶的活動加以全面、有效管理的企業(yè)。

為應對這些變化，企業(yè)必須改變原來那種"酒香不怕巷子深"的傳統(tǒng)觀念，將產(chǎn)品為中心的管理模式發(fā)展為以客戶為中心--"酒香還需勤招徠"。要實現(xiàn)這樣的轉化，企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務部門必須及時、有效并且互動地獲得客戶信息，銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門必須將其分散的信息整合到一個統(tǒng)一的平臺，為各部門及客戶提供一致的、完整的信息服務。這一進化過程的實現(xiàn)強烈地依賴于最新科技的發(fā)展，計算機技術、網(wǎng)絡技術、現(xiàn)代通信技術、多媒體技術等信息技術的綜合運用大大加強了企業(yè)的信息搜集和處理能力，使這一進化過程得以實現(xiàn)。

以客戶為中心的管理依賴于客戶信息的處理，CRM--客戶關系管理由此成為最流行的話題。

依賴于現(xiàn)代信息技術的CRM

CRM是以現(xiàn)代信息技術手段實現(xiàn)以客戶為中心策略的一系列持續(xù)的變革。CRM的框架包含3個部分：企業(yè)前后臺管理體系、企業(yè)數(shù)據(jù)庫以及溝通媒體。

圖1 CRM框架

CRM依賴于現(xiàn)代信息技術。企業(yè)必須將其前后臺業(yè)務通過ERP / ERM / MIS等方法加以信息化，通過呼叫中心自動化地收集、集成處理與客戶的互動，并將這些信息進行積累、分析、加工，形成策略性的支持數(shù)據(jù)，從而提高與客戶互動的品質，并為決策層提供戰(zhàn)略性的支持。

CRM包括客戶管理、時間管理、銷售管理、營銷管理、客戶服務、伙伴關系管理、客戶分析、智能化、知識庫以及呼叫中心等，貫穿了企業(yè)的前、后臺管理。這些工作的目的就是將企業(yè)的活動信息化，以數(shù)據(jù)庫的形式集成，并通過呼叫中心將其應用于企業(yè)內部的配合以及客戶關系的互動。

呼叫中心是CRM的有效工具

許多人對CRM存在這樣的認識：企業(yè)只要建立了呼叫中心（呼叫中心），就是實施了CRM。事實上，CRM是一個涉及對企業(yè)原有的管理模式、組織架構、工作流程進行變革、重組的漸進的過程。而呼叫中心則是CRM的一個工具，為CRM建立一個集成的、自動化的溝通平臺，使企業(yè)的客戶關系管理信息化、自動化。

CRM以客戶為中心的管理模式強調了客戶的重要性，企業(yè)所有工作的最終目的就是持續(xù)地贏得客戶、實現(xiàn)銷售，從而獲得利潤。一個集成、自動化的呼叫中心的重要性在于：1、可以為客戶提供統(tǒng)一、一致的企業(yè)及其產(chǎn)品信息；2、可以自動收集積累客戶資料、分析客戶行為模式，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供支持；3、可以通過過往所收集的客戶資料為客戶提供具有很強針對性的服務、提高客戶滿意度，從而提高客戶的忠誠度、增加企業(yè)的親和力。

如果將企業(yè)比作一臺電腦的話，呼叫中心就相當于電腦的鍵盤、顯示器等終端設備。企業(yè)通過呼叫中心接觸市場獲取信息，通過呼叫中心向市場發(fā)布信息。呼叫中心就是企業(yè)與市場的界面、媒介，是企業(yè)信息的交匯點。

圖2 呼叫中心的地位

漸進的CRM

最先提出CRM概念的權威機構Gartner Group強調CRM是一種商務戰(zhàn)略，通過持續(xù)不斷地對企業(yè)經(jīng)營理念、組織機構、業(yè)務過程的重組實現(xiàn)以客戶為中心的自動化管理。

這是一個漸進的、逐步求精的過程：通過將企業(yè)活動信息化建立起有效的信息采集、處理機制，再根據(jù)所獲得的信息調整經(jīng)營理念、組織機構以及業(yè)務過程，做出新的變革。通過這樣一個持續(xù)的變革產(chǎn)生與市場、客戶需求的互動，強化使客戶滿意的行為，改善客戶的滿意程度，從而優(yōu)化企業(yè)的行為，提高盈利能力。

位于企業(yè)信息交匯處的呼叫中心，是這一系列變革的軸心。

個性化的CRM

CRM具有很強的個性。不同行業(yè)對CRM有不同的需求，即使是同一行業(yè)不同企業(yè)由于經(jīng)營理念的不同、領導人（團隊）的素質不同、員工的認知程度不同，導致每一個CRM的實例均有不同。由于CRM的個性化的特點，不存在一個統(tǒng)一的解決方案，必須引人而異、因地制宜。

作為CRM技術手段的呼叫中心，必須適應這種個性化的需求。

漸進的、個性化的CRM呼喚開放的呼叫中心

CRM是一個漸進的、個性化的過程，作為CRM技術手段、處于變革軸心的呼叫中心必須適應這種多變的需求。

呼叫中心主要應用計算機與電話技術（CTI）以及網(wǎng)絡技術實現(xiàn)多渠道的溝通。從CTI技術來看，呼叫中心的內部實現(xiàn)無非是對接入進行分配、管理，經(jīng)過十幾年來的不斷完善，已經(jīng)形成了以ACD、IVRS、CMS（呼叫管理系統(tǒng)）為主要功能模塊的成熟的技術解決方案，功能上相對固定。而從CRM的需求來看，呼叫中心扮演著企業(yè)接觸媒體的角色，其收集、處理、應用企業(yè)信息的工作與企業(yè)的變革息息相關，必須根據(jù)企業(yè)的特點以及變革的要求加以調整，適應。

在這種需求下，呼叫中心必須具有靈活、彈性、應變等特點，可以根據(jù)企業(yè)的特點以及CRM的發(fā)展要求隨時調整--只有完全開放的呼叫中心才能適應這種要求。

聲訊科技集團以其在CTI領域十多年的經(jīng)驗，充分了解CRM對呼叫中心的要求，早在1998年便推出了東南亞地區(qū)唯一擁有自主知識產(chǎn)權的ACC2000呼叫中心解決方案。經(jīng)過幾年來的持續(xù)研發(fā)，ACC2000已經(jīng)發(fā)展成為一個成熟的集成多媒體溝通中心平臺，在東南亞地區(qū)獲得廣泛的應用。僅中國大陸周邊地區(qū)就有澳門彩票有限公司每月處理上百萬次呼叫的亞洲首家在線投注系統(tǒng)、管理800個區(qū)域工程師的香港OTIS電梯服務支持中心、香港永安旅游客戶服務中心的亞洲首家集中式旅行、機票在線預定系統(tǒng)等，均采用了ACC2000集成多媒體呼叫中心平臺。

ACC2000概貌

ACC2000集成多媒體溝通中心是一個高度集成、各類服務無縫連接的多媒體溝通中心平臺，具有支持各種接入方式、多種座席連接方式，支持遠程座席、分布式呼叫等前沿特征。其基本框架見下圖。

圖3 ACC2000集成多媒體溝通中心基本框架

1、接入界面：ACC2000除提供對傳統(tǒng)的PSTN（包括：模擬中繼線 / E1 / T1 / ISDN等）接入方式的支持外，還支持多媒體接入，包括Fax / Web / Email / IP / VoIP等接入方式。

2、ACD自動呼叫分配：為接入的呼叫建立一個隊列，并以特定的策略將其分派到最適合的座席，或者語音信箱、IVR系統(tǒng)等。

3、IVRS交互式語音應答系統(tǒng)：ACC2000的IVRS系統(tǒng)可以直接或通過第三方組件訪問呼叫數(shù)據(jù)庫或企業(yè)數(shù)據(jù)庫，并將結果以語音播報或傳真等方式提供給客戶，實現(xiàn)動態(tài)的IVRS（如身份校驗、特定信息存取等）。ACC2000還具有先進的語音識別和語音播報（Text-to-Speech）功能，可以大幅降低運作的人工。

4、座席/遠程座席：呼叫中心作為CRM的主要工具，是以座席功能集中體現(xiàn)的。座席不僅可以與客戶進行通話、電子郵件等交互，還具有完整的業(yè)務功能，可以訪問企業(yè)數(shù)據(jù)庫，并可以通過積累的客戶資料對客戶進行主動分析，識別客戶、預測客戶需求。為CRM服務的呼叫中心最主要的特點就是具有Pop-Up Screen（彈出式窗口）功能，能夠根據(jù)接入的客戶信息自動彈出與業(yè)務相關的業(yè)務程序窗口，實現(xiàn)快速、準確的客戶服務。

5、呼叫數(shù)據(jù)庫：呼叫數(shù)據(jù)庫保存呼叫中心管理的各種數(shù)據(jù)，保持每個呼叫的歷史記錄，便于日后查詢及編制報表等。

6、企業(yè)數(shù)據(jù)庫接口：呼叫中心通過企業(yè)數(shù)據(jù)庫接口存取企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的資料，為客戶提供服務。

7、記錄系統(tǒng)：通過多通道實時錄音、終端錄像等方式記錄座席的活動，形成語音、圖像憑證，用于日后的員工考核、事故責任追查、客戶爭議仲裁舉證等。

ACC2000采用模塊化的設計，通過多個功能獨立的子系統(tǒng)有機地集成，構成一個完整的應用系統(tǒng)。這種模塊化的結構，可以根據(jù)客戶的需求進行裁剪，以最經(jīng)濟的方式提供最合適的功能。見下圖。

圖4 圖3 ACC2000集成多媒體溝通中心的構成

ACC2000基本結構

為構建一個開放式、易于二次開發(fā)的呼叫中心系統(tǒng)，聲訊科技集團專注于CTI中間件和開發(fā)平臺的研究，并應用研究的主要成果ACC2000 Workshop™成功地構建了ACC2000集成多媒體溝通中心產(chǎn)品，為漸進的、個性化的CRM打下了堅實的基礎。

ACC2000 Workshop™是聲訊科技集團為基于Microsoft Windows操作系統(tǒng)的CRM應用軟件開發(fā)所建立的開發(fā)平臺（中間件）。以ACC2000 Workshop™為基礎的ACC2000集成多媒體溝通中心采用三層結構，利用ACC2000 Workshop™的CRM中間層所提供的ActiveX控件、DLL動態(tài)庫以及COM組件，就可以很容易地將溝通中心的各種功能融合到前端應用程序中。ACC2000 Workshop™的CTI執(zhí)行層接受中間件發(fā)來的請求，處理ACC2000的各項服務功能，并向CRM應用程序返回執(zhí)行結果。見下圖。

圖5 ACC2000集成多媒體溝通中心的三層結構

ACC2000 Workshop™將基于CTI技術、功能相對獨立的CTI執(zhí)行系統(tǒng)從個性化的CRM解決方案中分離出來，并通過ACC2000 Workshop™的CRM中間層將其功能開放給CRM應用程序，從而構建了一個完全開放的呼叫中心開發(fā)平臺，這是ACC2000相對于其他呼叫中心解決方案最具優(yōu)勢的特點之一。

ACC2000 Workshop™的優(yōu)勢 ACC2000集成多媒體溝通中心是一套完善的呼叫中心解決方案，擁有完整的、功能強大的呼叫應用程序，客戶或集成商可以直接將其集成到CRM解決方案中，也可以利用ACC2000 Workshop™開發(fā)平臺開發(fā)個性化的應用程序，實現(xiàn)CRM應用程序和呼叫業(yè)務的相互融合。采用ACC2000 Workshop™的優(yōu)勢在于：

• 完全開放的ACC2000 Workshop™開發(fā)平臺為漸進的、個性化的CRM變革提供了靈活的CTI解決方案，為實現(xiàn)以客戶為中心的CRM創(chuàng)造了優(yōu)越的條件。
• ACC2000 Workshop™采用Windows標準的控件、組件為前端應用程序提供CTI控制、存取接口，前端應用程序不需要直接操作CTI設備，普通程序員無需了解CTI技術即可編制涉及CTI應用的程序，有效地降低了CRM實施成本。
• CRM應用程序可以很容易地通過ACC2000 Workshop™調用CTI的各項服務，將呼叫中心的業(yè)務融合到企業(yè)前后臺業(yè)務中，使CRM應用程序的表現(xiàn)更符合客戶的業(yè)務習慣。
• ACC2000 Workshop™采用開放的數(shù)據(jù)庫結構，CRM程序很容易安全地存取呼叫管理數(shù)據(jù)庫，并將其應用于企業(yè)管理中。
• 標準的函數(shù)及接口調用，以及開放的呼叫管理數(shù)據(jù)庫，用戶程序可以將呼叫業(yè)務融合在客戶的業(yè)務處理流程中，進一步提高客戶的工作效率、提高用戶對CRM的認同度。
• 作為應用程序與CTI執(zhí)行機構中間層的ACC2000 Workshop™，將CTI執(zhí)行層的業(yè)務屏蔽起來，執(zhí)行層功能的變化不影響CRM應用程序，便于對溝通中心系統(tǒng)進行升級。
• CRM軟件開發(fā)商可以將關注的焦點集中在客戶業(yè)務功能的設計上，而聲訊科技則更專注于CTI功能，通過不斷采用前沿技術使溝通中心跟上國際先進水平，從而達成雙贏的格局。

力爭雙贏格局，共創(chuàng)美好明天

今天，越來越多的企業(yè)認識到：如果不改變"酒香不怕巷子深"的觀念，不改變基于以產(chǎn)品為中心的管理模式，就不能適應網(wǎng)絡時代的市場經(jīng)濟，很容易被激烈競爭的市場所淘汰，由此造就了巨大的CRM市場。據(jù)IDC統(tǒng)計，全球CRM應用產(chǎn)品市場在1999年達到32億美元，并將以30%的速度增長，2004年將會超過121億美元。這個巨大的市場吸引了眾多CRM方案供應商群雄逐鹿。

呼叫中心作為CRM重要的技術手段，是企業(yè)與市場的界面、媒介，是企業(yè)信息的交匯點、軸心。呼叫中心應采用各種信息處理技術，最大限度地獲取客戶的資料、最大限度地應用客戶信息、產(chǎn)品信息、市場信息為客戶提供即時、準確、一致、有效的服務。只有這樣，呼叫中心才能成為強有力的商業(yè)競爭工具。采用前沿科技、擁有ACC2000 Workshop™開發(fā)平臺的ACC2000集成多媒體溝通中心，是一套完整、先進的呼叫中心解決方案，可以使CRM密切地配合到客戶商務戰(zhàn)略。

國際著名的CRM方案供應商Point Information Systems經(jīng)過對ACC2000 Workshop™的多方認證、嚴格考核，確定選用 ACC2000 集成多媒體溝通中心作為其 ePointTM CRM 解決方案的呼叫中心平臺。與國際知名廠商的合作，使聲訊科技獲得了更大的發(fā)展空間。最近，ePointTM + ACC2000 集成多媒體溝通中心的解決方案一舉中標印尼最大電信公司之一Indo Sat. Corp的客戶服務中心項目。這個擁有300個座席、分布于印尼全國的分布式呼叫中心系統(tǒng)充分發(fā)揮了ACC2000在分布式呼叫技術、遠程座席、分布式座席、VoIP技術以及ATM技術上的優(yōu)勢。這又一次證明 ACC2000 具有足夠的實力配合大型 CRM 項目。希望中國大陸更多高瞻遠矚的CRM供應商與我們合作，為中國大陸市場提供更優(yōu)秀的 CRM 解決方案，共創(chuàng)美好明天！

通天易數(shù)碼有限公司供稿 CTI論壇編輯