市場(chǎng)化以來(lái)，中國(guó)營(yíng)銷一直備受質(zhì)疑，質(zhì)疑通常是拿跨國(guó)公司的營(yíng)銷與中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷對(duì)比，然后證明中國(guó)營(yíng)銷是“落后的”。

　　然而，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展，中國(guó)企業(yè)在快速成長(zhǎng)。我們總不能說(shuō)中國(guó)經(jīng)濟(jì)“宏觀上是成功的，微觀上是失敗的”，也不能說(shuō)那些快速成長(zhǎng)的企業(yè)“在方法　　上是錯(cuò)誤的”。于是，我和金煥民老師開(kāi)始為中國(guó)營(yíng)銷辯護(hù)，并總結(jié)為“中國(guó)式營(yíng)銷”。

　　改革開(kāi)放30多年的中國(guó)式營(yíng)銷，與跨國(guó)公司營(yíng)銷在表象上有兩個(gè)重大差別：第一，主流產(chǎn)品體系的差別；第二，營(yíng)銷方法的差別。

 

　　主流產(chǎn)品體系的雙低現(xiàn)狀。

　　一直以來(lái)，中國(guó)有兩個(gè)產(chǎn)品體系，一個(gè)是“代工”的產(chǎn)品體系，產(chǎn)品符合西方主流品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)；另一個(gè)是“內(nèi)銷”產(chǎn)品體系，產(chǎn)品滿足國(guó)內(nèi)主流品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

　　“中國(guó)制造”占領(lǐng)世界，說(shuō)明中國(guó)的制造能力能夠滿足世界標(biāo)準(zhǔn)。某段時(shí)間，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”甚至是某種價(jià)值標(biāo)簽。然而，中國(guó)國(guó)內(nèi)的品質(zhì)普遍受到質(zhì)疑，這里固然有不良廠商的非法行為，但我們認(rèn)為作為一個(gè)普遍現(xiàn)象，是中國(guó)一輪又一輪消費(fèi)“啟蒙”過(guò)程中的必然現(xiàn)象。

　　“價(jià)格到底，品質(zhì)到底線?！薄袊?guó)各行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中，最后勝利者的主流產(chǎn)品基本如此。

　　“價(jià)格戰(zhàn)”曾經(jīng)廣受質(zhì)疑，我們一直認(rèn)為是中國(guó)產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中的必然，“價(jià)格到底”有助于完成一個(gè)行業(yè)在中國(guó)的快速“啟蒙”，讓收入普遍不高的中國(guó)消費(fèi)者能夠“買得起”。同時(shí)，“價(jià)格到底”也是行業(yè)整合最有力的武器，它的基本作用就是讓那些不具備競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)消失了。

當(dāng)然，“價(jià)格到底”的結(jié)局，必須伴隨著“品質(zhì)到底線”。

　　“品質(zhì)到底線”是指品質(zhì)已經(jīng)到了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者能夠承受的底線，它在本質(zhì)上與“假冒偽劣”不同。

 

　　營(yíng)銷方法的差別：“揮霍資源”的資本。

　　這源于中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司的“出身”不同：

　　跨國(guó)公司是“資源揮霍型營(yíng)銷”，因?yàn)樗麄冞M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前已經(jīng)“功成名就”，當(dāng)然要發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，其表現(xiàn)就是“高大上”的品牌營(yíng)銷。

中國(guó)式營(yíng)銷總體上講是“資源積累型營(yíng)銷”，因?yàn)椤鞍资制鸺摇钡闹袊?guó)企業(yè)沒(méi)有資源優(yōu)勢(shì)，“邊賺錢，邊發(fā)展”。所以，中國(guó)企業(yè)流行的是“深度分銷”、“渠　　道為王”、“終端為王”等。

　　那些曾經(jīng)被貼上“央視標(biāo)王”標(biāo)簽的“資源揮霍型”的企業(yè)，多數(shù)缺乏持續(xù)“揮霍資源”的資本，只能是“賭徒”式的“資源揮霍”。

　　曾經(jīng)被視為“洪水猛獸”的跨國(guó)公司，在中國(guó)總體是不成功的。在中國(guó)成功的跨國(guó)公司一般有三類企業(yè)：

　　一是在技術(shù)上有中國(guó)企業(yè)不可替代的優(yōu)勢(shì)，如GE等；

　　二是在大眾時(shí)尚類產(chǎn)品上的象征型企業(yè)，如蘋(píng)果；

　　三是在主流品質(zhì)營(yíng)銷方法上“接地氣”的企業(yè)，如可口可樂(lè)提出的“3A策略”（買得到、買得起、樂(lè)得買）。

　　中國(guó)式營(yíng)銷可以總結(jié)為兩點(diǎn)：從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，提供最基本的大眾滿足；從營(yíng)銷手段上講，在渠道體系（商業(yè)體系）不完善的情況下，努力做到更快更好地接近消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者。

　　如果有人說(shuō)跨國(guó)公司的營(yíng)銷是1P（產(chǎn)品、品牌）營(yíng)銷的話，中國(guó)營(yíng)銷就是3P營(yíng)銷（價(jià)格、渠道、促銷）。

可以說(shuō)，在中國(guó)成功的企業(yè)，基本做到了“2A策略”，即買得起（價(jià)格便宜）、買得到（渠道建設(shè)）。因此，只有中國(guó)才會(huì)出現(xiàn)“渠道驅(qū)動(dòng)優(yōu)先于品牌驅(qū)動(dòng)”的現(xiàn)象。

　　

 

　　過(guò)去，中國(guó)GDP年增長(zhǎng)10%是常態(tài)，這是低水平的增長(zhǎng)；現(xiàn)在，中國(guó)GDP增長(zhǎng)7%～8%是“新常態(tài)”，但這是成熟經(jīng)濟(jì)體的增長(zhǎng)。

　　客觀地講，中國(guó)企業(yè)的“雙低”（價(jià)格到底，品質(zhì)到底線）在過(guò)去是常態(tài)，是符合中國(guó)當(dāng)時(shí)總體消費(fèi)能力的正常狀態(tài)。當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”后，如果中國(guó)營(yíng)銷還是過(guò)去的狀態(tài)，那中國(guó)營(yíng)銷才是真正落后了。

　　營(yíng)銷最基本的競(jìng)爭(zhēng)法則是達(dá)爾文的“適者生存”。那些曾經(jīng)倍受敬畏的跨國(guó)公司在中國(guó)的失敗，就是因?yàn)樗麄儽е翘住跋冗M(jìn)”的營(yíng)銷方法企圖“教育中國(guó)消費(fèi)者”，而不是適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者。中國(guó)企業(yè)曾經(jīng)被視為“落后”的營(yíng)銷方法，恰恰是適應(yīng)市場(chǎng)的結(jié)果。